Bokbransjen baklengs inn i digitalsamfunnet

Publisert i Kapital april 2011.

De fleste av oss har gjennom et mer eller mindre langt liv lært mye både om og av bøker. Bøkene har et hendig format for å formidle ulike typer innhold. De er lette å skrible tanker og ideer i, lette å finne fram fra hylla og fine å lese i, selv om sola skinner på ”skjermen”.

Men de tar mye plass når det blir mange av dem, de krever en omfattende fysisk logistikk og de er lite miljøvennlige. Derfor er det mange som ønsker seg en god e-bokløsning.

En av de første utfordringene med det, er at bøker faktisk ikke er bøker. Det er mange typer og varianter av dem, og ikke alle har et naturlig liv i det digitale nettsamfunnet. Leksikon er for lengst digitalisert. Mange instruksjonsbøker har havnet på YouTube, for filmen kan i mange tilfeller være mer forklarende enn tekst og bilder. Lærebøkene blir splittet opp i mindre temaer og supplert med formater det ikke er mulig å bruke på papir, slik NDLA gjør. Og mange andre typer bøker endrer også karakter. Foreløpig er det vel romanene som ser ut til å være minst utsatt for formatendring. Der er det teksten som teller, men vi vil gjerne ha god lesbarhet også når den leses digitalt.

Grovt sett koster distribusjonen av bøker ca 40 % av bokens pris, mens den fysiske produksjonen koster om lag 15 %. Ved å stoppe når boken foreligger i et ferdig digitalt format, kan derfor mer enn halvparten av kostnadene med å distribuere papirutgaver spares. Og kanskje er priselastisiteten på bøker også slik at lavere priser fører til flere salg. Derfor skulle en halvering av prisen på ebøker bidra til mer fortjeneste for forlagene.

Riktignok må bransjen investere i ny infrastruktur for å publisere digitalt, om de ikke vil betale Apple og Amazon bortimot det samme som bokhandlerne fikk tidligere. Men når denne investeringen er gjort, kan det meste gjøres uberørt av menneskehender. Kostnadene ved å distribuere digitale tjenester, slik en ebok faktisk er per definisjon, er nær null.

Og her starter den norske bokbransjen med distribusjon av ebøker gjennom den nylig lanserte bokskya.no. Den som fulgte lanseringen på Twitter, så at dette må ha vært smertefullt for de ansvarlige. Det var som å måtte bruke 8 fjernkontroller for å se på TV, i følge en av testerne. Når det er nødvendig med slike meldinger: prøv å gå inn i settings -> safari -> tøm buffer -> restart iPhone -> start Bokskya mens online -> flymodus -> test igjen for å få det til å virke må noe ha gått galt.

Og ikke kunne du kjøpe bøker der heller, det måtte du faktisk til en bokhandel som har avtale med bokskya for å gjøre, om du da fant fram til en av aksjonærene. Fortell meg hva vi skal med en bokhandel for å kunne handle i bokskya! Hva er bokhandlerens verdiøkende aktivitet i dette verdinettverket? De ble jo skapt for å kunne tilby bøker fysisk nært leserne i en tid da slike produkter måtte kjøres ut med lastebiler.

Her har forlagsbransjen adoptert industrisamfunnets verdikjede og det ser ut til at det viktigste hensynet er at en ikke skal skape konflikt i bransjen og at alle skal få sin del av kaka.

Hvorfor kan ikke bransjen lære av Spotify og andre innovative selskaper. Ved å tilby oss alle bøker som utgis for 100 kr per måned mangedobles den summen jeg bruker på romaner årlig. Og tilby oss også gjerne nettsamfunn der vi kan diskutere bøkene og formidle tips om gode bøker. Om ikke bransjen selv gjør dette vil kanskje Facebook gjøre det, eller hva med Dagbladet? De har i alle fall en verdiøkende tjeneste, for det er der vi finner ut hvilke bøker det er verdt å lese.

Som Solan Gundersen ville ha sagt det: Dra meg baklengs inn i fuglekassa, -eller det digitale nettsamfunnet, som det heter når for tiden.

Vil du lese mer om utfordringene kan du lese her at NRKBeta mener Bokskye er verre enn ingenting og her om du vil ha en detaljert gjennomgang av hvordan den oppleves i bruk. Og vil du lese hva Eirik Newth skriver om saken finner du det her.

Hva jeg mener? Enig med NRKbeta – gidder ikke prøve den en gang. Boka jeg lette etter, Nu Jävlar ! ser ikke ut til å være tilgjengelig i det formatet jeg ønsker å lese den på, så da blir det vel å vente til jeg kanskje kommer over den en gang i framtida da. Hvis det ikke har kommet ut noe annet interessant i framtida.

En ting er vel utfordringen fra norske papirbøker, men hva om Kevin Kelly får rett, og at ebøker i framtida bare kommer til å koste 99 cent? Vil vi fremdeles kjøpe norske bøker?

Forlagene – de siste Sovjetstatene?

Bilde fra Wikipedia

Sammenligningen er ikke min, men hentet fra Erik Hellmanns gode artikkel om forlagssektoren, som han har kalt Lots of markets, lots of business models.

Hellmann tar utgangspunkt i at omtrent det eneste som bandt Sovjetsambandets stater sammen, var en sterk overordnet styring. Da denne styringen ble borte, var det ingen ting annet som holdt statene sammen, noe som førte til at de valgte å framstå som selvstendige stater. Og ennå er det vel også et par steder der det er folkegrupper som hevder at de også burde få bli egne nasjoner.

Denne prosessen flytter Hellmann over til forlagssektoren. Det som holder forlagenes produkter sammen, er at de har felles distribusjonskanaler. Og det er ikke uten grunn at disse kanalene for det meste er eid av de samme forlagene i Norge, og at de samme forlagene også har hatt sterke ønsker om å beholde faste bokpriser, for da blir det veldig vanskelig å konkurrere med dem på pris. Så langt holder Sovjetanalogien antakelig enda bedre enn det Hellmann hadde forestilt seg.

Og ulikt musikkbransjen, konsumeres også forlagenes produkter på svært forskjellige måter. Mens musikk stort sett konsumeres på samme måte om det er klassisk eller rock, er dette ikke tilfellet med forlagenes produkter.

En kokebok har en helt annen bruk enn en roman. Og læremidlene brukes på andre måter og i andre situasjoner enn leksikon og coffe-table-bøkene.

Derfor er det også mulig å splitte disse produktene opp og produsere dem med forskjellige forretningsmodeller. Leksikonet har allerede havnet i den digitale dugnadsdelen, der en stor mengde mennesker bidrar med små biter.  Dette er mulig fordi infrastrukturen for distribusjon er gratis.

I det åpne internetts tid, er infrastrukturen for distribusjon gratis, og det kommer ikke til å gå langt inn i 2011 før det også finnes en gratis og lett tilgjengelig infrastruktur for distribusjon av ebøker. Hva skjer med forlagene da? Skjønt tjenester som Lulu lar deg både produsere og distribuere bøkene dine både digitalt og på papir. Der kan du forøvrig kjøpe en bok av min gamle kollega Espen Andresen.

Denne utviklingen av digitale tjenester har jeg skrevet mye om i boka Den digitale økonomien.  Kortversjonen av forlagenes utfordringer er at distribusjonsapparatet går fra å være en unik forretningsfordel til å bli en commodity. Alle kommer til å kunne distribuere selv, både gjennom nye plattformer, gjennom apps og gjennom åpne tjenester.

Det er mye som tyder på at forlagene kommer til å miste en stor del av utvikling og omsetning av læremidler til skolene. En av kandidatene til å overta dette er dem som eier og styrer LMSene, noe Itslearning har forsøkt på med sin Digilib. Denne tjenesten feilet antakelig på grunn av feil strategi, og en større utfordring for forlagene kommer fra Nasjonal Digital Læringsarena, der det satses et tresifret antall millioner for å utvikle nye læremidler til videregående skoler. Det er ikke rart at forlagene gjør hva de kan for å motarbeide denne satsingen. Men det kan faktisk godt hende at dette er god planøkonomi, at det er samfunnsøkonomisk lønnsomt og dermed utdanningspolitisk smart også. Selv om det er lett å være enig i at det også kan være fordeler med flere tilbydere og konkurranse. Og forbindelsen til Sovjetmetaforen er det jo ikke så vanskelig å se.

Uansett, –forlagene blir snart utsatt for gjennomgående endringer, og kan hende er ikke Sovjetmetaforen så dum om en vil forstå hva som kan komme til å skje. Men på sett og vis har forlagene en enda større utfordring enn de gamle Sovjetstatene hadde. De siste ville jo bare være seg selv. Forlagene derimot, kommer til å oppleve at det også er svært mange andre som vil overta deler av deres virksomhet, slik distribusjonen nå er i ferd med å flytte seg til Apples iTunes, Amazon og Google, som nå også har startet bokhandel.

Og siden teknologiene for både å produsere innholdet og distribuere det blir mer og mer like, blir det også mer sannsynlig at de tidligere så skarpe grensene mellom mediesektorens ulike aktører, kommer til å bli visket bort.  Apple er i ferd med å bli en dominerende aktør også på mobilmarkedet, et marked som bare for måneder siden var dominert av Nokia og Sony-Ericsson. Og Apple, som er USAs nest mest verdifulle selskap, enn så lenge bare slått av et oljeselskap, har et godt grep om både musikk og mediebransjen. Og de har tiden og trendene med seg. Nå er det allerede slik de under 35 år foretrekker å konsumere digitalt innhold via en applikasjon, snarere enn på det åpne nettet.

Og siden både digital musikk, film og bøker distribueres på samme måte, har de som allerede har etablert en infrastruktur for dette en stor fordel, sammenlignet med dem som ikke har skaffet seg denne erfaringen.  Derfor kan det godt hende at ikke bare Apple og Amazon blir dominerende aktører her, men også at slike som Netflix, som nå leverer film etter all –you-can-eat-prinsippet for 8 dollar i måneden, blir en viktig aktør også på tekst.

Og når skal forlagene la oss få Spotify-modellen på romaner? Jeg ville glatt betalt 100 kroner per måned for å få tilgang til alt, og det er mye mer enn jeg ellers betaler for romaner per år. På samme måte som 99 kroner måneden til Spotify er mer penger enn jeg tidligere brukte på musikk.

Men så var det å våge det da.