Nettbrett eller ikke…

Innlegget mitt i Klassekampen har tydeligvis skapt engasjement på flere fronter, her fra NRKs Ytring. De fleste ser imidlertid ut til å ha glemt at jeg stilte spørsmål ved om det er smart å bruke 700 millioner for å øke lærertettheten i skolen når forskere sier at dette ikke vil ha noen effekt på læringsutbyttet. Så nevnte jeg som eksempel på hva en kunne få for årets 200 millioner kroner og da trakk jeg frem iPad til alle førsteklassinger og vel så det.

Dette siden blitt til at jeg ville ha færre lærere og iPad i stedet, at barn vil bli som små roboter og nå at jeg er i mot skriftforming med penn eller hånd.

La meg si det en gang til: jeg er for variasjon!

Jeg er for at barn skal bevege seg mye, at de skal lære språk og matematikk gjennom gym, forming og ulike sosiale aktiviteter. Og jeg er ikke imot papir.

Da jeg begynte på skolen fikk vi ikke lov til å skrive med kulepenn, fordi det ødela håndskriften. Derfor måtte vi bruke penn, blekk og blekkhus og trekkpapir. Hadde skolens mest konservative krefter fått bestemme, hadde vi vel hatt papyrus og blekkhus ennå.

Vi lever altså i 2015, en tid da store deler av samfunnet er digitalisert. Flyet du flyr styres av roboter, flyverne håndterer det gjennomsnittlig 3-5 min av flytiden. Snart får du biler som kjører uten sjåfør, de er allerede godkjent for bruk på veiene i England. 3D-printere står i ferd med å endre produksjonen av varer fullstendig. Du kan få 3D-printet hus, fiolin, våpen, bil og sykkel, mat og mye annet. Spotify og Netflix har revolusjonert måten musikk og film distribueres og konsumeres på. Og sosiale medier har inntatt hverdagen som plattformer for sosial samhandling. Og så har vi en diskusjon om det er smart å bruke iPad i skolen?

Hvis barn bruker for mye iPad hjemme er det foreldrenes ansvar, ikke skolen. Og bruk av nettbrett i skolen betyr jo ikke at en ikke kan skrive med fingrene eller penn, tvert i mot. En kan skrive både med fingrene, med penn og med tastatur. En kan diktere teksten og få den skrevet og opplest etter at den er diktert.

Vær så snill og vis meg den forskningen som viser at dette ikke gir minst like godt læringsutbytte som å forme bokstavene på papir med blyant. Slik forskning har jeg ikke sett.

Problemet med mange som har ytret seg etter min kronikk er at de er ideologisk fundert og ikke forskningsbasert. Jeg mener vi trenger seriøs forskning for å finne ut hvordan vi kan bruke ny teknologi som nettbrett for å skape bedre leseopplæring. Og her kommer grunnlaget for min kronikk inn. Regjeringen bruker 700 millioner kroner til all utdanningsvitenskapelig forskning gjennom Finnut-programmet i Forskningsrådet i løpet av 10 år, like mye penger som de i et budsjettforlik med KrF pøser inn for å øke lærertettheten i skolen. Dette er ideologisk drevet, på samme måte som mye av kritikken mot kronikken min. Vis meg forskning som sier at jeg tar feil!

8 kommentarer

Filed under refleksjon

Facebook – hvor går de?

Utdrag fra kommende bok om digitale tjenester, kom gjerne med tilbakemeldinger.

Facebook, som ble startet i 2004 som et alumninettverk for Harvardstudenter, har vokst til å bli alle sosiale nettverks ”mor” og verdens største sosiale nettverk. Tjenesten hadde i september 2014 over 1,35 milliarder månedlig aktive brukere, og 864 millioner daglige brukere.

Facebook gjorde tidlig et genialt trekk i utviklingen av tjenesten ved at de gjorde plattformen åpen for 3.parts utviklere. Dette førte til at de fikk stor drahjelp i å utvikle funksjonalitet og attraktive tjenester og at de dermed kunne nyte godt av effekter som er spesielt viktige i nettverksøkonomien. Først skapte de nettverkseffekter ved at alle i prinsippet kunne kommunisere med alle og ved at informasjon kunne deles mellom venners venner også, noe som ble veldig tydelig da de i 2010 innførte ”like”-knappen. Da kunne flere digitale tjenester også knyttes sammen i Facebooks nettverk, fordi en like-knapp på avisenes nettsider førte til at alle som trykte på den ikke bare signaliserte interesse for saken, men saken dukket også opp i vedkommende persons nyhetsstrøm og ble dermed synlig for denne personens venner. Disse mekanismene er finurlige og gjør Facebook også mer robust overfor fremtidig konkurranse. For å kunne konkurrere ut Facebook må nye aktører tilby mer attraktiv funksjonalitet eller andre fordeler som Facebook ikke har eller kan utvikle, for eksempel på grunn av manglende patenter eller lignende.

I tillegg til at det er millioner av personer og bedrifter som skaper innhold og tjenester gjennom plattformen Facebook, har selskapet også etablert egne data driftssentre. Den som vil konkurrere med en slik omfattende infrastruktur for sosial samhandling må derfor ha tilgang til et stort antall milliarder kroner, og selv da vil det være et svært risikofullt prosjekt å satse på. Som illustrasjon på størrelsen av den teknologiske infrastrukturen en trenger for å drifte en slik tjenesten, kan en se på Facebooks datasenter[1] i Luleå i Sverige, som er på 27 000 kvadratmeter. Hele senteret er planlagt å fylle et areal tilsvarende fire fotballbaner når det er ferdig utbygd, det hele forsynt med fornybar energi fra Lule elv. Det er med andre ord store dimensjoner en snakker om.

Gjennom finurlige mekanismer kan Facebook ikke bare vite hva du ser på og trykker like på, men også overvåke hva brukerne av tjenestene gjør på forskjellige nettsider, fordi deres sosiale plug-ins følger med på hva brukerne gjør, selv om disse ikke er logget inn på selve tjenesten og selv om de ikke trykker på like-knappen.[2] Så bare du har med deg mobiltelefonen og du har brukt den på Facebook tidligere, vil sannsynligvis tjenesten vite hva slags musikk du liker, hvor du pleier å bevege deg og kartlegge andre opplysninger som er kjekke å ha når en skal designe verdens mest attraktive annonsesystemer. For det er annonsene som er Facebooks inntektsgrunnlag. Og annonsene følger deg overalt fordi også selve annonsene som skapes i Facebooks eget annonsesystem er gjort tilgjengelige i andre applikasjoner enn Facebook. Dermed kan alle annonsører i prinsippet utnytte de dataene Facebook har om deg til å lage mer målrettede annonser, og det er ikke lite de sitter på. De vet hvem du samhandler med aktivt, hvem som er de svake båndene i ditt nettverk[3] og er viktige brikker i din sosiale kapital.

Det er imidlertid ett problem med Like-knappen. Og det er at selv om mange kunder trykker på like-knappen på en bedriftsside på nett, er det bare et fåtall av dem som faktisk vil få oppdateringene, for dette er en tjeneste Facebook tar betalt for. Social@Ogilvy har vist[4] at Facebook setter sterke begrensninger i hvem som faktisk får se poster fra disse bedriftene i sine egne nyhetsstrømmer. Fra 2012 til 2014 gikk andelen som kunne se poster fra bedriftenes nettsider ned fra 12 % til 2 % for ikkebetalende kunder med mer enn 500 000 likes på nettsidene. Store bedrifter må derfor forholde seg til Facebook på andre måter enn små bedrifter.

Alle kan selv lage sine annonser på Facebook, segmentere målgruppene og designe egne kampanjer. Facebook gjør dermed også det geniale at de kan la brukerne hoppe over de tradisjonelle mellomleddene i reklamebransjen, reklamebyråene og mediebyråene.

Facebooks tjenester har vært i kontinuerlig utvikling. De har etablert ringetjenester der du kan snakke med dine venner direkte i plattformen, de har etablert chattetjenester, de har etablert bildedelingstjenester gjennom oppkjøp av Instagram, kommunikasjonstjenester gjennom oppkjøp av whatsapp og de utvider betalingstjenestene. En av dem som har ansvar for denne delen er David Marcus, tidligere sjef i PayPal, som er eid av eBay og ett av verdens største digitale pengesystemer. Veien fra betalingssystemer til å starte egen bank kan være kort. Så hvorfor skal ikke Facebook ha sin egen bank? De har en større kontantbeholdning enn svært mange banker, de har et nettverk bygd på moderne teknologi der milliarder av ”småtransaksjoner” gjøres pr dag, og de har et nettverk av brukere som gjør det lettere å implementere nye betalingstjenester enn det er for andre aktører uten det samme nettverket.

Facebook er også en virksomhet som driver kontinuerlig innovasjon. Funksjonaliteten i tjenesten er kontinuerlig utviklet. De har skapt attraktiv tilleggsfunksjonalitet gjennom oppkjøp av Instagram og Whatsapp. De har også kjøpt Oculus Rift, en virtual reality skjerm som gjør det mulig å lage virkelighetsnære opplevelser gjennom 3D-skjermfremvisning. Dette åpner Facebook som arena for en ny generasjon spill og simuleringer som kan dra fordeler av alle menneskene og relasjonene mellom dem.

I motsetning til mange tidligere sosiale medier, slik som Friendster, krevde Facebook at personene måtte oppgi sin egen identitet. Dette har ført til at en rekke mennesker ”friserer” sine profiler, og fremstår som mer attraktive og vellykkede enn de kanskje er i virkeligheten. I boken Mind Change skriver Susan Greenfield om hvordan digitale medier påvirker hjernen og hun egner en stor del av analysene til tjenester som Facebook, som hun mener spiller på avhengighetsskapende mekanismer. Disse mekanismene oppstår ved at det utskilles ”lykkehormoner” når en poster budskap på nett og når andre reagerer positivt på disse budskapene. Og i motsetning til tidligere tiders sosiale medier der en kunne opptre anonymt, bidrar tjenester som Facebook til å utvikle en ny type identitet, en identitet som gjør at vi ønsker å fremstå mer attraktive enn vi kanskje er i virkeligheten. Denne digitale identiteten er i følge Greenfield i ferd med å skape problemer for oss, fordi den overskygger aktiviteter i det hun kaller den virkelige verden, der vi lever våre daglige liv. Ett av eksemplene hun bruker er at Facbook var ”implicated” i 33 % av skilsmissene i England i 2011. ”Facebook went from start-up to marriage breaker in seven years” sier[5] hun.

Kanskje kunne en anonymisert tjeneste bidra til mindre dramatiske konsekvenser, fordi det da ville være et skille mellom den virtuelle og den reelle verden. Og kanskje er det akkurat dette Facebook har tenkt på da de lanserte Facebook Room i november 2014, en anonym kommunikasjonstjeneste.

Facebook er på mange måter også en disruptiv tjeneste for mediesektoren, for svært mange av oss deler lenker til innhold i andre medier som aviser, magasiner, TVstasjoner og lignende gjennom Facebook. På denne måten gjør Facebook oss til kuratorerer, til personer som finner innhold fra ulike kilder og formidler dette videre i egen kontekst gjennom bruk av ulike sosiale medier, der Facebook antakelig er den viktigste. Mange av gruppene i nettverket har en slik funksjon.

Målene selskapet har satt for denne delen av virksomheten er ambisiøse. Vårt mål er å bygge den perfekte personifiserte avis for hver eneste person i verden, sa Mark Zuckerberg i 2014[6]. Han sa at hver bruker blir eksponert for mer enn 1500 historier på Faceboook hver dag, men får bare se omtrent 100 av dem i nyhetsfeeden. Facebooks algoritme Edgerank[7] avgjør hva vi får se og ikke se i nyhetsstrømmen. Når Facebook vet at nesten 30 % av USAs voksne mennesker får sine nyheter gjennom denne strømmen, samt at 20 % av trafikken til nyhetstjenestene i USA kommer fra lenker på Facebook,[8] er det ikke rart at de ønsker å utikle dette inntektsgrunnlaget videre. Og ambisjonsnivået er så stort at de ikke bare vil sende trafikk til nyhetsnettsteder, men ”hoste” selve nyhetene i egen tjeneste[9]. Og partnerne i starten av et slikt samarbeid er New York Times, National Geographic og BuzzFeed. På denne måten tar Facebook et stort skritt i retning av å usynliggjøre dem som lager nyhetsstoffet, avisene. Konsekvensene av dette vil være store, fordi det da vil være Facebook som kan analysere forbrukerdata for å finne ut hva folk leser, hva de etterspørs og i neste runde justere algoritmene slik at de tilpasses våre endrede preferanser. Fordelen for brukerne er at de får ”alt” på en flate, i ett grensesnitt fra en aktør som med rimelig sannsynlighet kommer til å bli enda mer dominerende i fremtiden. Facebook fremstår som kandidat til å være den dominerende kuratoren der vi får servert innhold fra en rekke ulike leverandører, profesjonelle som NYT og amatører som dine venner. Fordelen for oss brukere er at dette senker våre transaksjonskostnader og gjør det enklere å dele de gode opplevelsene og ideene med våre ”venner”. Ulempene for forbrukerne er at det i stadig større grad blir Facebooks filterboble (Pariser 2012), deres algoritme som bestemmer hva vi faktisk får se, og ikke minst blir det selskapets brukerpolicy som avgjør både tematikk og form på innleggene. Etter press har Facebook fra 2015 godtatt bilder av ammende mødre, men til gjengjeld er bilder av rumper ikke tillatt[10]. Det er for øvrig heller ikke bilder av bare bryster, eller innlegg som er politisk kontroversielle eller kan virke støtende på større grupper. Derfor får du aldri se noen profetbilder på Facebook.

Om en skal forstå Facebooks forretningsmodeller og utvikling, må en også forstå hva slike tjenester gjør med sosial samhandling i samfunnet, hva de gjør med måten vi forholder oss til hverandre som mennesker på og hvilke konsekvenser den trinnvise digitaliseringen av våre liv har på den videre utviklingen av nye teknologier og digitale tjenester. Og antakelig er det forestillinger om hva dette kan innebære i fremtiden som gjorde at Facebook ble verdsatt så høyt da de åpnet selskapet for nye eiere.

Da Facebook ble tatt på børs i 2012 ble de verdsatt til over 100 milliarder dollar, det var det høyeste et selskap noen gang var verdsatt til ved børslansering, men de skulle bli grundig slått at en kineser to år senere. Her er historien om AliBaba.

[1] http://www.datacenterknowledge.com/archives/2013/06/12/facebook-status-update-live-in-lulea-on-the-arctic-circle/ og http://www.datacenterknowledge.com/inside-facebooks-lulea-data-center/ Lest 25.03.2015.

[2] Dette er ikke noe de selv forteller at de gjør, men mekanismene er oppdaget og beskrevet blant annet i denne artikkelen: http://www.tek.no/artikler/facebook_overvaaker_deg_selv_om_du_er_utlogget/102312 Lest 14.11.2014.

[3] Sterke og svake bånd er et uttrykk hentet fra Mark Granovetters ”The Strengt of Weak Ties” som du kan lese her: https://sociology.stanford.edu/sites/default/files/publications/the_strength_of_weak_ties_and_exch_w-gans.pdf Lest 14.11.2014.

[4] Denne artikkelen tar opp tematikken: http://social.ogilvy.com/facebook-zero-considering-life-after-the-demise-of-organic-reach/ Lest 14.11.2014.

[5] Dette fremkommer i et intervju i The Independent. http://www.independent.co.uk/arts-entertainment/books/reviews/mind-change-how-digital-technologies-are-leaving-their-mark-on-our-brains-by-susan-greenfield-book-review-9669360.html Lest 14.11.2014.

[6] http://www.businessinsider.com/mark-zuckerberg-wants-to-build-a-perfect-personalized-newspaper-2014-11 Lest 24.03.2015.

[7] http://edgerank.net/ Lest 24.03.2014.

[8] http://www.nytimes.com/2014/10/27/business/media/how-facebook-is-changing-the-way-its-users-consume-journalism.html?_r=0 Lest 24.03.2015.

[9] http://www.nytimes.com/2015/03/24/business/media/facebook-may-host-news-sites-content.html?_r=1 Lest 24.042015.

[10] http://www.side3.no/teknologi/dette-er-forbudt-pa-facebook/8555108.html Lest 24.03.2015.

1 kommentar

Filed under refleksjon

Til Veronica

I en kommentar til dette innlegget på nrk.no skriver Veronica Nylehn, lektor i realfag i Tvedestrand følgende:

For 200 millioner kroner kunne vi heller kurset og coachet alle lærere i grunnskolen i digital kompetanse gjennom tilbud som NTNUs kurs smart læring. Gjennom dette kurset har flere hundre lærere fått øynene opp for hvordan digitale tjenester kan endre og forbedre elevenes læreprosesser, skriver han.»
Hva, skal vi bruke penger på å sende lærere på kurs? Så Krokan kan tjene penger på å holde kurs? Men vi trenger jo ikke det, hvis vi lærere får hver sin Ipad så trenger vi aldri mer dra på et eneste kurs, da kan vi lære hva det skal være på egen hånd! Hvis barneskoleelever ikke trenger så mange lærere, så kan da vel voksne lærere klare seg helt og holdent uten kursholdere!

Her er mitt svar til Veronica:

Det siste året har jeg sammen med et team på Program for lærerutdanning utviklet og gjennomført et kurs i SMART LÆRING. Dette kurset har hatt over 1100 deltakere på nett og de som gjennomfører er overveiende positive til hva de har lært og hvordan dette har bidratt til å endre deres egen undervisningspraksis. I dette kurset har jeg lagt inn en bok jeg har skrevet med samme tittel: smart læring. Den får du i sin helhet gratis som del av kurset. I tillegg har vi lagd en hel rekke filmer og tekster som beskriver hvordan du kan ta i bruk digitale notater, samskriving, sosiale bokmerker etc -det som gjør at vi faktisk kan lære smartere. I kurset er det også en holdnings-del som skal hjelpe til å utvikle det vi kaller digital dømmekraft.

Du kan gjennomføre hele kurset eller deler av det på nett, og alt er gratis :) Jeg tjener ikke en øre på dette, som jeg faktisk har brukt flere tusen timer på å utvikle over mange år. Det tar tid å lese flere hundre artikler og bøker, lære seg å bruke et stort antall digitale tjenester, diskutere med de mange ildsjelene i skolen og få hjelp av dem til å utvikle det kurset de selv mener at lærere trenger for å utvikle sin digitale forståelse.

Jeg ønsker deg velkommen til å være med, jeg ønsker deg velkommen til å ta med deg dine kollegaer, til å ta oppgaven med å gjøre elvenene dine i stand til å jobbe smartere fordi de behersker et spekter av digitale tjenester.

Du finner lenke til kurset og kan melde deg på her (spre den gjerne videre til andre mulige deltakere også:)

https://edx.bibsys.no/courses/NTNU-Videre/SL/2015_v/about

Vennlig hilsen fra Arne Krokan

1 kommentar

Filed under refleksjon

Regjeringen satser på feil hest!

Kronikk i Klassekampen 18. mars 2015.

Fra 2005 til i dag har det blitt 7000 færre elever i grunn­skolen i Norge, mens antall lærere har gått opp med nesten 5000, ifølgetall fra Utdanningsforbundet. Gruppestørrelsen i trinn 1–10 har gått ned fra 14 til 13,5 elever i samme periode. Norge er blant landene der lærerne har færrest undervisningstimer per uke og minst klasser.

I statsbudsjettet for 2015 har Kristelig Folkeparti fått gjennomslag for å bruke 200 millioner kroner på å tilsette flere lærere igrunnskolens barnetrinn. Dette har blitt til 700 nye lærerstillinger for utvalgte skoler.Men det meste av forskningen som tar opp endring av klassestørrelse og forholdet dette har til læring, finner at mindre klasser iseg selv ikke gir bedre lærings­utbytte. Ifølge den Newzealandske utdanningsforskeren John Hattie er årsaken til dette at lærere ikke endrer sin pedagogiske praksis selv om de får færre elever i klassene, noe han mener er nødvendig for å øke læringsutbyttet.

En kan derfor med ganske stor sikkerhet si at mindre klasser ikke vil føre til bedre læring. Så hva om en i stedet for å redusere klassestørrelsen hadde brukt dagens klassestørrelse som utgangspunkt for å endre læreprosessene?

Det siste året har Bærum kommune tatt i bruk nettbrett i utvalgte førsteklasser for å se om dette kan føre til bedre læring. Læreresom arbeider med iPad til lese­opplæring har rapportert at elever før lærte én bokstav per uke, mens de med nettbrett lærer tre tilfem bokstaver på den samme tiden. Der de før satt og skrev mmmmm og kanskje tegnet noe på m, tar de nå bilde av ting sombegynner på m. De finner ord som begynner på m, lager historier med ord på m og sitter igjen med noe som det også er interessantå vise frem hjemme.

Når elevene har hvert sitt nettbrett, kan de dele bilder og historier med hverandre. De bruker mer tid på lærings­aktiviteten fordi desynes det er morsommere enn å skrive i boka. Dermed lærer de også fortere. I tillegg bruker de flere sanser når de jobber multimedialt enn de gjør ved å jobbe på den tradisjonelle måten, hvilket også fremmer læring.

Regjeringen prioriterer altså å bruke 200 millioner kroner påå øke lærertettheten, enda de vet at det ikke er særlig merå hente på å redusere størrelsen på klassene – som i et internasjonalt perspektiv allerede er små.

For 200 millioner kroner kunne vi ha fått mellom 50.000 og 100.000 nettbrett. Da kunne alle som begynner i første klasse til høsten fått hvert sitt nettbrett eller hver sin PC. For 200 millioner kunne vi kurse og coache alle lærere i grunn­skolen i digitalkompetanse gjennom tilbud som NTNUs kurs Smart læring. Gjennom dette kurset har flere hundre lærerne allerede fått øynene oppfor hvordan nye digitale tjenester kan endre og forbedre elevenes læreprosesser. Kurset er digitalt, skalerbart og effektivt for dem som gjennomfører det.

Med 200 millioner kroner kunne alle de 66.000 lærerne i grunnskolen få styrket sin digitale kompetanse og blitt med i de lærende nettverkene som bygges rundt de mange ildsjelene i skolen, de som har startet delogbruk.no, som har fått elevene sine til å skrivelærebøker for lærerne på engelsk og fått dem publisert på Amazon, som har lagd hundrevis av læringsressurser som er lagt på netttil elever som grunnlag for omvendt undervisning, lærere som har bidratt til å gjøre elevene mer selvstendige gjennom å ta i bruk flere av mulighetene som ligger i mer sosiale læreprosesser. For det er ogsådette digitale tjenester handler om.

Regjeringens 200-millioners satsing kommer ikke til å øke læringsutbyttet for elevene. Den kommer ikke til å bedre resultatene på nasjonale eller internasjonale prøver. 700 flere lærere innebærer en nasjonal lærerøkning på én prosent. Det beste som kan skje er at noen utvalgte lærere vil få et par færre elever i klassene sine. Det vil ikke hjelpe elevene.

Ifølge Kunnskapsdepartementets rapport «Lærerutdanning i endring» vil det allerede fra 2016 være betydelig mangel på lærere. Konsekvensen av 700 «nye» lærere til utvalgte skoler blir derfor at andre skoler vil få færre kvalifiserte lærere. Regjeringens satsing er derfor et forsøk på å skåre billige retorisk poenger, mens de i liten grad gjør noe med det som virkelig kunne skape endringer – økt digitalisering av læreprosessene.

Forskningsrådet er i gang med et stort prosjekt for utdanningssektoren (Finnut). I denne satsingen er det så langt ingen prosjekter eller initiativer som omhandler hvordan nye digitale tjenester som for eksempel adaptiv læring kan bidra til å endre læreprosesser, selv om dette er ett av de områdene det satses mest penger på å utvikle internasjonalt. USA har for eksempel investert over to milliarder dollar i utvikling av nye digitale læringsteknologier. Dette skjer fordi slik teknologi og slike digitale tjenester har potensial til å endre elevenes læringsutbytte radikalt.

I stedet for å investere i forskning som kan føre til kunnskap om hvordan vi kan bedre læreprosesser radikalt, investerer regjeringen og KrF mer penger i det som ikke virker. Forstå det, den som kan!

7 kommentarer

Filed under læring, Skole, smart læring

Hva digital markedsføring handler mer og mer om

Utkast til tekst som vil inngå i ny bok om digitale tjenester. Kommentarer ønskes….

Markedsføring har tradisjonelt handlet om hvordan varene kommer fra produsentene til forbrukerne. I en mannsalder har studenter lært om de fire P-ene, om varene, den fysiske logistikken, markedskommunikasjon, om hvordan forbrukerne opptrer og mye annet.

Annonsørene har vært opptatt av hvordan de skal skape oppmerksomhet og interesse om deres produkter og tjenester, hvordan de skal få dem til å ville ønske seg produktene og faktisk kjøpe dem. Akronymet AIDA, attention – interest – desire – action, med opphav hos kreative annonsører på slutten av 1800-tallet, har vært annonsørenes ledestjerne i over 100 år. I følge Donnie Bryant[1] er det bare to ting som kan forhindre kjøp av produkter som folk virkelig ønsker seg. Det ene er at de ikke har ressurser til å kjøpe det og det andre er at kjøpet er forbundet med en eller annen form for risiko. I tillegg kan en trekke inn moralske og etiske grunner til at en lar være å kjøpe visse produkter. At de personer ikke har ressurser til å handle kan markedsførere vanskelig gjøre noe med, men redusere risiko kan de bidra til. Og svaret på det spørsmålet er tillit. Gjennom å utvikle merkevareegenskaper etableres også tillit, gjennom å synliggjøre erfaringer fra tidligere kunder og handelssituasjoner overføres tillit fra en situasjon til en annen. Delingsøkonomiens forretningsmodeller består i å orkestrere slik tillit gjennom å etablere to-sidige markeder og på den måten også bidra til mer effektiv ressursutnyttelse og mer effektive markeder.

Markedsføring har gått fra å være et håndverk til å bli vitenskap, der selv varenes plassering i butikkhyllene er gjort til gjenstand for spesialisering. Hvor varene skal stå i butikken og på hylla, og hvilke varer som bør stå ved siden av hverandre for å skape et optimalt salg, er ikke lenger basert på intuisjon, sunn fornuft og skjønn, men på empiriske modeller og datasimuleringer der de underliggende teoriene nok er på et annet matematisk nivå enn det de gamle kjøpmennene behersket. Og det har fått sin egen merkelapp, – retail space management.[2]

Hver gang vi går i butikken legger vi igjen enorme mengder data om hva vi handlet, hvilke kombinasjoner av varer og tjenester vi handlet, når på døgnet vi vanligvis handler og lignende. Og slike data kan utnyttes til å tilby oss produkter vi kanskje ikke hadde tenkt på i den aktuelle situasjonen, produkter som gjør at vi kommer mer fornøyd ut av butikken samtidig som de får solgt mer. Den enkleste måten for butikkene å få førstehånds kjennskap til handlevanene dine er om du bruker loyaliltetskort ala COOP-kortet eller lignende. Da kan alle kjøp du og din familie gjør, forutsatt at du registerer kortet, brukes til å skreddersy tilbud til deg. Men selv uten slike kort kartlegges handlevanene dine fordi du bruker vanlige bankkort og Mastercard har for eksempel noe de kaller ”Globale retningslinjer for personvern”[3] der du som bruker har gitt Mastercard tillatelse til å samle inn ulike typer data. Blant data de sier de samler inngår kontaktinformasjon for venner, innhold som du gjør tilgjengelig (for eksempel fotografier, artikler og kommentarer), informasjon om ansettelse, anen informasjon om for eksempel atferd og preferanser i forbindelse med kjøp, foretrukket språk, alder, fødselsdato, kjønn og familiestatus. De sier selv at enkelte av disse opplysningene samles inn automatisk for eksempel via cookies og web beacons. En beacon er et gjennomsiktig bilde, som typisk er 1*1 pixel stort, med andre ord usynlig for den som ser det.[4] Becons er ekstremt nyttige fordi de brukes til å kartlegge hva du gjør på den bestemte nettsiden, hvordan du navigerer mellom ulike sider og dermed til å bygge opp en type forbrukerprofil av deg.

Slike data fra ulike nettsteder benyttes til å finne ut hva du bruker oppmerksomhet på, for det du bruker oppmerksomhet på vil du senere også bruke penger på. Dette er ideen bak tjenestene ”Next big sound”[5] og ”Next big book” som er tjenester som kartlegger musikkbruk og interesse for bøker. Vinteren 2015 hadde Nextbigsound analysert nærmere 450 milliarder musikkavspillinger på Spotify, YouTube, Vevo, Soundcloud, Vimeo og andre sosiale avspillingstjenester, og sjekket dette opp mot 17 milliarder rapporter om musikk fra fans gjennom å høste data fra Facebook, Twitter, Instagram og andre sosiale medier. Slik kunne de finne ut hva hvordan artistene interagerte med publikum gjennom sosiale medier. Slik kan de finne ut hvem som vil bli de neste stjernene og veldig mye annet. Nextbigbook gjør det samme, men for forlagsbransjen.

Analyse, analyse, analyse – det er hva digital markedsføring handler om. En går fra enkle tommelfingerregler til mer vitenskapelig funderte analyser, der analysemodellene forbedres etter hvert som er får mer data som viser brukernes faktisk atferd, preferanser, verdier, sosiale interaksjon og mye mer.

Denne typen data bruker også butikkjedene blant annet til å bestemme hvilke produkter som skal få stå i hyllene. Den britiske kjeden Sainsbury oppdaget at et lite solgt merke frokostkorn oftest ble kjøpt av personer som handlet ofte og mye i butikken, noe som gjorde at de likevel beholdt produktet i hyllene. I stedet for å irritere de loyale kundene ved å fjerne produktet, kunne de på grunn av analysedataene bestemme at de skulle fortsette å selge produktet, fordi det var viktig for deres viktigste kunder.

Denne koblingen mellom analyse og butikkdesign trekkes etter hvert også stadig lengre ut av de fysiske butikkene. Sainsbury eier også en bank og analyser viste at personer som brukte denne banken også brukte mer tid i butikkene og handlet for større beløp enn andre kunder.

En annen kjede, Tesco lot kundene få en gratis online filmtjeneste kalt Clubcard TV, som ble lansert i mars 2013. Gjennom denne tjenesten kunne de skreddersy annonser basert på hva kundene kjøpte i butikken dagen før.[6] Tjenesten ble imidlertid lagt ned i oktober 2015, fordi de ikke fikk mange nok kunder til å bruke den ofte nok.[7]

Mens Amazon har skapt Kindle og bidratt til at vi leser bøker på andre måter enn tidligere, har Tesco etablert Hudl, et wi-fi Android nettbrett der relasjonene til Tesco er forhåndsinstallert. Dermed blir det lett å binde kundene til seg, for som de selv sier, de har ”everything you need from Tesco in one place”.[8] Slik skapes innlåsingseffekter gjennom ny teknologi og ved å gjøre det enklere å handle hos de utvalgte leverandørene, slik Amazon gjør med Kindle og Tesco med Hudl.

Moderne markedsføring handler også om strategi og makt, makt til blant annet å holde produkter ute av hyllene, og det er makt til å holde produsenter og tjenesteytere ute av markedene når de ønsker å konkurrere med de etablerte aktørene. Det fikk Colorline erfare da de satte seg fore å konkurrere med SAS på det innenlandske flymarkedet i Norge. Det gikk ikke særlig bra for Colorlines vedkommende. De hadde ikke finansiell styrke til å holde ut en situasjon der konkurrentene senket prisene på de konkurranseutsatte rutene, og gikk konkurs etter relativt kort tid.

Slike forhold ligger til grunn for den omfattende reguleringen av salg og markedsføring i landet, der lover og regler blant annet skal bidra til å hindre de dominerende aktørene i å misbruke sin posisjon, til at det foregår en rettferdig konkurranse som skaper fordeler for forbrukerne.

I det digitale nettsamfunnet endres mange av de tradisjonelle spillereglene, rett og slett fordi de underliggende økonomiske mekanismene skifter fra den industrielle til de digitale nettverkenes logikk. Så når Norwegian entret flymarkedet, var det ikke med en tradisjonell organisasjon og det tradisjonelle distribusjonsapparatet. Norwegian satset helt fra starten av på å bygge mer effektive arbeidsrutiner og å tilby billetter direkte til kundene gjennom sin egen web. Etter 5 års drift ble over 85 % av billettene solgt direkte fra eget nettsted, en strategi som har bidratt til store forandringer i hele reiselivsbransjen.

Kampen for tilværelsen, som Christian Krogh malte ved inngangen til industrialderen, er blitt erstattet av kampen om oppmerksomhet, en kamp som blir stadig mer raffinert fordi vi får mulighet til å analysere større datamengder fra flere kilder, og på den måten avdekke mønstre som det tidligere var mulig å se. Så raffinert er analysene blitt at Ian Eyres i boken Super Crunchers hevdet at VISA gjennom å analysere kredittkortbruk kunne finne sannsynligheten for at brukerne senere ble skilt.[9] VISA selv hevdet at de ikke kartlegger brukernes familiestatus[10] og dermed utfører slike analyser, men at slike analyser og prediksjoner er mulige, er det lite tvil om. Mens VISA sier at de ”under ingen omstendigheter selger eller låner ut din personlige informasjon til tredjepart”[11] gir Mastercard ingen slike garantier. Og vi kan bare gjette hva PayPal, Apple Pay, AliPay eller de andre digitale pengesystemene håndterer slike spørsmål. Gitt de store mulighetene som ligger i å analysere digitale bruksmønstre, koble data på tvers av ulike plattformer som TV, mobil, PC, erfaringer i butikker med mer og ikke minst bruke disse dataene til å lage prognoser for fremtidig atferd, er det lite sannsynlig at betalingssystemenes transaksjonsdata vil være anonyme eller private. Kan hende vil nettopp det bli slutten på VISA, for vi trenger ikke lenger den tradisjonelle infrastrukturen bankene har tilbudt oss for å flytte penger.

Nye digitale tjenester endrer måten både markedsføring og salg foregår på, og det endrer annonsesystemene og infrastrukturen for å håndtere fenomenet oppmerksomhet.

[1] http://rhinodaily.com/donnie-bryant-is-aida-outdated-as-a-marketing-process-part-ii/ Lest 4.feb 2015-02-05

[2] Du kan lese mer om visualiseringer av space management i dette dokumentet http://www.scribd.com/doc/53703897/Space-Management-of-a-Store#scribd Lest 6.2.2015, gratis preview av hel artikkel.

[3] http://www.mastercard.com/no/personal/nn/general/globale-retningslinjer-for-personvern.html Lest 6.2.2015.

[4] Du kan lese mer om hva beacons er her http://www.allaboutcookies.org/faqs/beacons.html og på denne siden fra Yahoo https://info.yahoo.com/privacy/us/yahoo/webbeacons/ Lest 6.2.2015.

[5] https://www.nextbigsound.com/industryreport/2014 Lest 6.2.2015.

[6] Omtalt i denne artikkelen ” How supermarkets get your data – and what they do with it” http://www.theguardian.com/money/2013/jun/08/supermarkets-get-your-data Lest 6.2.2015.

[7] https://clubcardtv.zendesk.com/entries/97386113 Lest 6.2.2015

[8] http://www.tesco.com/direct/hudl-7-wi-fi-android-tablet/110-4386.prd Lest 6.2.2015.

[9] Her vises til det avsnittet i boken der dette er omtalt opprinnelig, https://books.google.no/books?id=brHyklsoPRMC&pg=PT20&lpg=PT20&dq=super+crunchers+visa+predict+divorce&source=bl&ots=mHKb71FFAT&sig=CFzPl_ehqET-lBqm6j3fW5wO1II&hl=en&sa=X&ei=y4bUVNLsL8GmUoKfgLAD&ved=0CCsQ6AEwAg#v=onepage&q=super%20crunchers%20visa%20predict%20divorce&f=false

[10] http://www.thedailybeast.com/articles/2010/04/06/how-mastercard-predicts-divorce.html Lest 6.2.2015.

[11] http://www.visa.no/privacy-and-%20legal lest 6.2.2015.

2 kommentarer

Filed under refleksjon

Innovasjon i mediesektoren      

De tradisjonelle avisene sliter med å takle overgangen fra industri- til digitalt nettsamfunn. Hvert eneste år de siste årene har opplagene for papiravisene sunket, og ved inngangen til 2015 beskrives situasjonen som dramatisk for riksavisene, som i følge Journalisten tapte hver tredje annonsekrone sist år, i tillegg til tapte inntekter fra avissalg.Uten navn

Nedgang i bransjen går selvfølgelig også ut over de ansatte, med omfattende oppsigelser, omstillinger og endrede arbeidsvilkår. Utfordringene har kommet så langt at journalister har havnet øverst på listen over ”de verste jobbene”. Så hva er er det de sliter med?

Avisene har gått fra å levere fysiske produkter til å levere digitale tjenester. Det krever en omstilling som de ikke ser ut til å ha mestret foreløpig. Om en ser på hva som særpreger digitale tjenester mer generelt, er det noen særtrekk ved dem som følger av at de er del av den digitale økonomien.

For det første må de bidra til å senke brukernes transaksjonskostnader. En må derfor gjennomføre en systematisk analyse av hvordan dette er tenkt gjort. Det handler særlig om søkekostnader og informasjonskostnader, men også forhandlingskostnader og beslutningskostnader bør vurderes. For at dette skal kunne gjøres må de ha en klar formening om hva de egentlig selger, hva avisenes egentlig produkt eller tjeneste er.. Er det underholdning, opplysning, kunnskap eller noen annet? Og kanskje må disse delene analyseres hver for seg?

Det neste en må spørre om er hvordan en kan skape nettverkseffekter. Hvordan få brukerne til å spre artikler og annet materiale viralt, dele med hverandre gjennom nettverkene? Og når en gjør dette må en også koble valg av forretningsmodell til valg av distribusjonsform. Noen kunder vil betale for produktet mens andre vil skape verdier på andre måter. Hvordan?

Det tredje spørsmålet en må stille er om noe av materialet er en commodity eller om det er sannsynlig at det vil bli det i løpet av den nærmeste tiden. Commodities er enheter som er lett substituerbare, det spiller ingen rolle hvem som produserer dem fordi de er fundamentalt like på en måte som gjør at de lett kan erstatte hverandre. Flyseter Oslo-Bergen er en slik tjeneste, strøm, SMS-meldinger med mer. Commodities blir gratis om de er digitale (SMS har ikke vært gratis fordi de har vært tilbud av monopolister/duopolister og ikke i frie markeder). Hva i avisen er commodity og hvordan skal dette stoffet behandles i forhold til annet stoff?

En bør også koble inn oppmerksomhetsøkonomien, hvordan skape oppmerksomhet om de gode sakene? Og kanskje er ”mann biter hund” gått ut på dato?

Når tjenestene er digitale, endres også forbrukeratferden. Vi skaffer oss tilgang til dem på nye måter, for eksempel gjennom at de deles i sosiale medier (= nettverkseffekter). Hvordan skal vi forholde oss til disse nye arenaene og forbrukerprosessene? Tviholde på de gamle forretningsmodellene (betal og få tilgang til tjenesten) eller se om en kan utvikle nye?

I et slikt bilde må en spørre hvem konkurrentene er og hva de tilbyr. Det blir feil å spørre hvem som tilbyr lignende tjenester. Avisene får dermed andre konkurrenter enn de hadde tidligere. Kanskje må en spørre hvem som vil konkurrere om lesernes oppmerksomhet, fordi den teknologiske konvergensen gjør at vi bruker samme dings (for eksempel en smarttelefon) til å både å lese ”aviser”, se film, høre musikk etc.

Facebook har opplagt ambisjoner om å ta dette markedet. Hvordan skal en forholde seg til Facebook som konkurrent?

Nye digitale tjenester basert på ”big data” – metodikk kan hjelpe oss med å endre konkurransebildet. Vi må vite mer om leserne/konsumentene og vi må bruke denne kunnskapen til å skreddersy tjenester til målgruppene. Det er hva en artist som LadyGaga gjør og det er hva en legger til rette for gjennom tjenester som Nextbigsound, en ”musikkanalysetjeneste” som gjør at artister få presentert analyser med gode visualiseringer basert på data fra ulike sosiale medier og andre kilder.

Så hvilken vei vil avisene gå? Er løsningene å produsere det gode innholdet selv, eller må de tenke mer på allianser i nettverk? Hvem skal inngå i alliansene? Hva er forholdet mellom profesjonelle og semiprofesjonelle ”journalister”? Kan de hårete sakene crowdsources? Kan brukerne lage enda mer av innholdet?

Og hva skal en tjene penger på? Det er ingen lette utfordringer, men jeg mener at en i alle fall må bygge de nye tjenesten på grunnprinsippene i den digitale økonomien, og det har de ikke vært flinke til hittil. Se på Lady Gaga!

Dette er noe av tematikken jeg skal analysere i mitt foredrag på  Nordic Data Journalism Conference i Ålesund i slutten av januar. Kanskje noen har innspill til analysen min? Hva er galt med mediene og hva kan vi gjøre med det?

4 kommentarer

Filed under refleksjon

Google påvirker måten vi tenker på        

Innovative undervisningsformer er et satsingsområde ved NTNU. Det innebærer at en kommer til å bruke 60 millioner kroner de neste årene på å utvikle bedre og mer effektive undervisningsformer for å bidra til å gå mer motiverte studenter, øke læringsutbyttet og opplevd studiekvalitet.

I min egen praksis gjør jeg bruk av en rekke digitale tjenester for å bidra til disse målene. Alle kursene har egne Facebookgrupper der diskusjonene går høyt, der studenter deler med hverandre og faktisk også løser faglige utfordringer som de sliter med. Vi bruker Twittertagger #kurskode, vi bruker blogger for faglig refleksjon, formidling og for at studentene skal kunne bygge en digital portefølge til de skal søke jobb. Vi oppfordrer dem til å utvikle sitt faglige nettverk gjennom LinkedIn og andre sosiale medier og vi bruker Google og andre tjenester hyppig i det som er igjen av forelesninger.

I stedet for at jeg forteller dem hva ”filterboblen” er får de i oppgave å finne det ut selv, og å fortelle det til meg. For å lette samarbeidet i forelesningene bruker vi også Todaysmeet, en twitterklone som gjør det enkelt å formidle nettadresser og annen informasjon til og mellom deltakerene, og ikke minst bruker vi Google Drive, der enten hele klassen eller grupper i den samskriver referater og refleksjoner fra timene.

Hvorfor er slike læreformer vikigte? Les her hvordan ”Google impacts the way students think”. Takk til @celinetoledo som gjorde meg oppmerksom på denne artikkelen og inspirerte til dette blogginnlegget. Ved at vi professorer lærer sammen med studentene våre, blir vi smartere begge to :)

Legg igjen en kommentar

Filed under læring