Amazon
Amazon var lenge forbildet for dem som skulle starte netthandel, og virksomheten har siden starten i 1995 vært drevet av vekst, innovasjon og kontinuerlig forretningsutvikling. I boken om grunnleggeren Jeff Bezos forteller Ann Byers (2006) at Bezos valgte navnet Amazon fordi dette var verdens største elv. Han hadde lest om at oppstarten av Apple ble gjort i en garasje og ønsket å gjøre det samme selv. Kontorpultene lagde han av to dørblader og noen meter 2”*4”, fordi det hele skulle se enkelt ut. Bezos visste hva han ville og han visste en ting til: at han ville bli kopiert.
Butikken begynte som en ren bokhandel på nett og vokste raskt, ikke minst grunnet det store utvalget av bøker, gode logistikksystemer og svært gode systemer for å finne fram til aktuelle boktitler.
Amazon begynte tidlig å bruke en teknologi kalt collaborative filtering, som bygger på statistikkens clusteranalyse. Denne teknikken går ut på å analysere dataene med tanke på å finne grupper av brukere som er like på en eller annen måte. Det kan være at de har kjøpt de samme varene, at de har sett på de samme bøkene i nettbokhandelen, at de har oppgitt å ha de samme interessene, eller noe annet som binder dem sammen.
Når jeg ser på en boks nettside, vil systemet alltid komme med anbefalte bøker som også kan være av interesse. «De som kjøpte denne boken, kjøpte også …», og så listes gjerne flere alternativer opp. Disse bøkene er ikke tilfeldig valgt, men hentet fra det clusteret av kunder som har kjøpt den første boka jeg så på. Dermed er det også relativt høy sannsynlighet for at jeg vil fatte interesse for de bøkene som anbefales. Dette systemet har Amazon vært en foregangsbedrift både i å bygge ut og benytte i handelsløsningen sin, og det er dette som i stor grad også har bidratt til long-tail-økonomien.
Ideene bak ”den lange halen” ble analysert av prof Erik Brynjolfsson (2013) ved MIT og kollegaer som studerte den økonomiske effekten av at bokhandlere økte varetilbudet i nettbutikkene. De fant at de bøkene som solgte bare i noen få eksemplarer var svært viktige for butikkens økonomi, og siden nettbutikker kunne ha et betydelig større vareutvalg enn de tradisjonelle bokhandlerne kunne ha, ble også de økonomiske konkurranseparametrene forskjellige. Dette ble nærmere analysert av Chris Anderson (2006) i boken The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More. I denne boken fant Anderson at nettbutikkenes mulighet for å håndtere bøker som selges i få eksemplarer med lage kostnader var en enorm konkurransefordel, og ikke bare det: Det var også slik at anbefalelsesalgoritmene satte bøker som var gitt ut for lang tid tilbake i sirkulasjon igjen, fordi de ble assosiert med nyutgitte bøker. ”Den lange halen” har dermed vært en viktig årsak til den enorme veksten Amazon har stått for.
Amazon var også tidlig innovative på andre områder, og grunderen Jeff Besos ble kåret til årets person av Time Magazine i 1999. Blant annet var de først ute med å lansere one-click-shopping. Det vil si at når du er registrert i databasen og har funnet en aktuell bok du vil kjøpe, trenger du bare å klikke på one-click-ikonet, så får du varen rett hjem i postkassen til deg. Dette er en forretningsprosess som ble designet for å gjøre det lettere å fullføre netthandelen. Studier av trafikken på serverne viste nemlig at langt de fleste som puttet bøker i handlekurven, ikke fullførte handelen, men avbrøt den. Så mye som 60–85 % av brukerne gjorde dette. Andelen som gjorde dette ble signifikant mindre etter at enklikksmekanismen ble innført.
Amazons historie er også en historie om kampen mellom nykommeren i markedet og den etablerte aktøren, Barnes and Nobles (BN), med over 1000 bokhandlere over det meste av USA. Og en av de første disputtene kom til å stå om one-click-fenomenet.
BN hadde nemlig lansert en tilsvarende mekanisme, som de kalte Express lane, en slags hurtigkasse. I express lane kunne kundene putte varene i handlekurven og trykke på express-lane-ikonet når de var ferdige, så ble varene sendt rett hjem til kjøperen. De hadde med andre ord lagd et tilsvarende system som det Amazon hadde.
Bare 23 dager etter at Amazon hadde fått sitt patent, saksøkte de BN for bruken av sin express lane, og resultatet ble at BN måtte fjerne denne mekanismen fra nettbutikken sin, etter å ha klagd saken inn for en appelldomstol.
Amazon var også spesiell i utviklingen av sine forretningsmodeller. De kalkulerte allerede fra starten med at det ville gå mange år før de kom til å tjene penger, så de var i startfasen svært avhengige av investorenes tillit både til organisasjonen og forretningsmodellen. Først i slutten av 2002 greide de å skape et overskudd på den løpende driften.
En annen side ved Amazon var at de raskt utfordret det etablerte bransjebegrepet. En bokhandel drev tidligere ikke med annet enn bøker og kanskje papir og kontorrekvisita, men Amazon startet med salg av musikk CD-er, video og DVD og etter hvert også med forbrukerelektronikk, leker, sportsutstyr, smykker og klokker, musikkinstrumenter og mange andre produkter. De ble mer et handelshus enn en bokhandel, og utfordret derfor også aktører innen mange bransjer med sine lave priser og effektive distribusjon.
I 2001 lanserte Amazon en markedsplass som gjorde at også private personer kunne bruke systemene til å selge brukte bøker og andre artikler. Den gamle bokhandelen var dermed også blitt til et distribuert antikvariat, der bøkene befant seg hjemme hos de enkelte eierne, men der registeret over dem var koblet til Amazons katalog.
Fra starten var også Amazon først med å etablere affiliate nettverk. Dette begynte med en dame som nylig var blitt skilt og som hadde leste «alle» bøkene om skilsmisse. Da fant hun ut at noen var gode og andre dårlige, og på sin nettside lagde hun også lenker til de aktuelle bøkene på Amazon. Da hun så hvor stor trafikk det var fra sin egen nettside til Amazon, tenkte hun at det ville være rimelig om Amazon ga henne en kompensasjon for at hun sendte kunder til dem. Hun skrev et brev til Besos og fikk en avtale om å bli Amazon affiliate. For hver kunde som kom fra hennes nettsted og kjøpte en bok eller flere på Amazon, fikk hun inntil 10 % av kjøpesummen. Ifølge Amazon hadde de i 2007 omtrent 900 000 associates over hele verden, og hele 40 % av salget kom fra dette nettverket. Dette systemet ble utvidet gjennom tjenester der affiliatene kunne lage en liten nettbutikk på sine egne nettsider og selge utvalgte produkter fra Amazon på disse. På denne måten ble e-handel en plugginnmodul som kunne knyttes til alle mulige nettsystemer, enten dette var enkle blogger eller mer sofistikerte publiseringsløsninger.
Hvis en ikke ville nøye seg med en slik enkel løsning der Amazons egne produkter selges, kunne en gjøre bruk av Amazons WebStore[1], der en kunne skape sin egen nettbutikk drevet av Amazons teknologi. For 60 dollar i måneden kunne en ha et ubegrenset antall «egne» butikker med egen layout og logo, og en betalte i tillegg 7 % av omsetningen i avgift, en avgift som inkluderte både kredittkortkostnader og forsikring mot svindel. Prisene på tjenesten indikerer at commodifiseringen av slike tjenester hadde kommet langt. I 2014 kostet det 79 $ pr måned å ha butikken, mens den variable kostnaden var sunket til 2 % av omsetningen. Amazon ble dermed ikke bare en nettbutikk, men også en leverandør av infrastruktur for netthandel.
Både affiliateordningen og anbefalingssystemene er teknologier og organisatoriske mekanismer som gjør bruk av nettverksøkonomiens prinsipper. På denne måten bidrar de begge til å skape eksponentiell vekst, og er med på å forklare hvorfor Amazon har greid å bli verdens største handelshus på nett. En annen mekanisme som understøtter det samme, er anledningen til å lage omtaler av produktene eller til å publisere dine «topplister». Her er det brukernes egne data som danner grunnlaget for produktvalget, og jo flere brukere av nettstedet, jo flere omtaler av bøkene fikk en også. Disse dataene har vært viktige for kundene med tanke på hvilke produkter de skulle velge.
Både en bok og en CD har preg av å være erfaringsgoder. Det vil si at du kan ikke se på utsiden av den om den er god eller faller i din smak. Du må faktisk konsumere den, på samme måte som du må med mat, for å se om det er noe du liker. I de fysiske butikkene kan en jo prøvesmake mat, før en kjøper det en vil ha med hjem, og en kan prøvelytte på musikken. Problemet på nettet er at hvis du først får høre hele musikkstykket eller lese hele boka, trenger du jo ikke å kjøpe det, for når det er digitalt, er det alltids måter å lagre det på på egen maskin.
Amazon innførte imidlertid i 2003 en mekanisme som gjorde det mulig å søke i teksten i bøkene. I 2007 ble det mulig å søke i fritekst i mer enn en kvart million bøker fra over 130 forlag. For å unngå å bli saksøkt for ulovlig distribusjon av materiale som er beskyttet opphavsrettslig, utviklet de teknologier som begrenset hvor mange sider en enkelt person kunne få se uten å betale for det, og som slo av print-funksjonen på datamaskinen som ble brukt til å se på sidene.
Ett av særtrekkene ved Amazon er den kontinuerlige innovasjonen som de har drevet helt siden starten. I 2005 etablerte de sin egen varemerkeserie, Pinzon, med produkter innen tekstil- og husholdningssegmentet. En interessant historie her er hvor selve navnet Pinzon kommer fra og hvordan det er knyttet til Amazon. Vicente Yáñez Pinzón var en spansk oppdagelsesreisende som oppdaget Amazonelven, så forbindelsen til Amazon er altså rimelig tydelig.
Siden har Amazon skapt S3, som er en servertjeneste som gjør det enkelt å lagre store datamengder for dem som tilbyr tjenester på nettet. Denne servertjenesten brukes av en rekke store bedrifter, slik som Dropbox. Tjenesten gjør at også norske digitale tjenesteytere kan lagre sine data og installere nødvendig software på serverne. Etter hvert som de trenger mer kapasitet på lagring og databehandling kan de bare koble dette inn på svært enkle måter. Slik kan en bygge tjenester som er svært skalerbare, om en har globale ambisjoner, eller om en ønsker å lave kostnader på teknologisiden i en oppstartsfase.
Amazon har også etablert FPS, Flexible Payment Service[2], en egen betalingstjeneste som gjør det mulig å benytte forskjellige betalingsmodeller, blant annet mikrobetalinger. Unbox ble lansert i mars 2007, en tjeneste som gjør det mulig å leie video på nettet, og i september samme år lanserte de sin egen musikkbutikk, der du kunne kjøpe MP3-filer., CDer eller vinylplater dersom dette er tilgjengelig. Unbox er senere blitt til Amazon Instant Video.[3]
Innovasjonen av forretningsmodeller for distribusjon av varene har fortsatt gjennom utviklingen av Prime, et system som gjør at du får gratis eller redusert frakt på varer du handler. Dette var i 2007 innført i USA, Japan, England og Tyskland, senere Italia, Canada og andre land..
En organisasjon som Amazon kan lett ses på som både imperialismens og kommersens høyborg, men de etablerte faktisk allerede i 2001 et honor system som gjør det mulig å donere penger til ulike formål. I 2004 kunne en for eksempel donere penger til de amerikanske presidentkandidatenes kampanjer, til veldedige og humanitære organisasjoner som Røde Kors, eller som hjelp i forbindelse med katastrofer som orkanen Katarina, til 11. septemberofrene eller en rekke andre formål. I løpet av ett år ga over 160 000 personer i alt mer enn 13 millioner dollar bare til Røde Kors. Amazon framstår dermed også som mye mer enn en kommersiell organisasjon, og greier med dette ikke bare å samle inn penger til ulike gode formål, men også å vise at de er seg sitt samfunnsansvar bevisst.
Den store innovasjonen i 2007 var lanseringen av Kindle, en leseplate for bøker. Faktisk var den noe langt mer enn dette, den varslet starten på en revolusjon i forlagssektoren, en omveltning på linje med MP3-spillernes påvirkning på musikksektoren.
Kindle var utstyrt med en høyoppløselig skjerm som gjorde det mulig å lese med god ergonomi. Alle bøker skulle være tilgjengelige i løpet av maksimum ett minutt, og de fleste skulle ikke koste mer enn 9.99 dollar et prinsipp som senere er forlatt. I tillegg ble tjenesten integrert med sosiale medier og en kunne enkelt dele sitater og refleksjoner med andre lesere. Kindle selv kommuniserte i USA trådløst med Amazons servere over telenettet, og var derfor uavhengig av tilgang til Internett gjennom en PC eller trådløs sone.
Kindle ble starten på på utvikling av en rekke ”dingser” som skulle skape bedre opplevelser og enklere tilgang til det digitale innholdet enn hva de andre gjorde. Amazon lagde både en tablet-PC, en telefon og TV, de siste lansert i 2014.
I tillegg har de aktiviteter på en rekke andre områder. De har utviklet TV-serier med ambisjon om å etablere egne produksjoner, de har etablert Amazon Game Studios med tanke på å utvikle dataspill, et marked som for øvrig er større enn musikkmarkedet globalt. Spillmarkedet er så stort at Grand Teft Auto alene omsatte mer den første måneden etter at det var lansert enn musikkbransjens samlede globale inntjening.[4] Ved inngangen til 2015 regnet Gartner med at dataspill omsettes for mer enn 100 milliarder dollar årlig, langt over både film- og musikkbransjens omsetning. Så det er ikke så rart at Amazon ønsket en bit av dette markedet også.
Amazon har lyktes med det meste de har startet med, og de har vært normdannende for forståelsen av hva e-handel egentlig handler om. Det handler ikke primært om å kunne putte varene i en digital handlekurv etter mønster fra de fysiske butikkene, men om å etablere en helt ny kjøpsprosess og kjøpsopplevelse, basert på de digitale teknologienes egenskaper og muligheter og på nettverksøkonomiens og den digitale økonomis premisser.
En «fiasko» har de imidlertid, og det var etableringen av en egen auksjon i 1999, den fikk de aldri suksess med. Denne nisjen var okkupert av en annen aktør som også hadde ambisjoner om å bli stor, eBay. De har også vært kritisert for å gi sine ansatte dårlige arbeidsforhold, og særlig i Tyskland har dette fått stor oppmerksomhet og en stor andel av de ansatte har streiket en rekke ganger i protest mot ansettelsesvilkår og arbeidsforhold.[5] Ved lageret i amerikanske Allentown blir de ansatte undersøkt med metalldetektorer og deres personlige eiendeler undersøkt både når de går til lunch og når de slutter for dagen, en undersøkelse som innebærer at de må stå i kø mellom to og tjue minutter hver gang.[6]
Amazon har også vært kritisert for at de har lansert for aggresive kjøpsmekanismer i apps rettet mot barn, der barn har kjøpt tilleggstjenester og funksjonalitet i spillene uten at deres foresatte har visst om det.
Kanskje er utviklingen en funksjon av at Amazon er blitt så enormt store, at det er nødvendig med omfattende kontrollmekanismer for å sikre en forsvarlig drift og at det er vanskelig å unngå enkelte overtramp i virksomheter som er så omfattende? Kanskje er det også en funksjon av at Amazons forretningsstrategier er endret. Sommeren 2014 opplevde for eksempel forlag som ikke ga etter for Amazons prispress at deres bøker ble ”forsinket” eller var meldt midlertidig utsolgt. Eller har det kanskje skjedd noe med Bezos holdning til sine forretningspartnere, noe i alle fall dette sitatet fra The New Yorker kan tyde på, – ”that Amazon should approach these small publishers the way a cheetah would pursue a sickly gazelle”.[7]
[1] http://webstore.amazon.com/ Lest 12.11.2014.
[2] https://payments.amazon.com/help/81845 Lest 12.11.2014.
[3] http://www.amazon.com/Instant-Video/b?node=2858778011 Lest 12.11.2014.
[4] http://www.metalinjection.net/videogames/grand-theft-auto-v-outsells-entire-music-industry Lest 12..11.2014.
[5] Se for eksempel dette oppslaget i WSJ http://online.wsj.com/articles/amazon-workers-in-germany-extend-strike-action-1401725008 Lest 12.11.2014.
[6] http://www.newyorker.com/magazine/2014/02/17/cheap-words?currentPage=all Lest 12.11.2014.
[7]
Denne teksten er utkast til et delkapittel til boken «Forretningsmodeller og forretningsutvikling i det digitale nettsamfunnet (arbeidstittel) som skal komme ut før sommeren 2015. Er det noen som har forslag til endringer og forbedringer?
Arne Krokan 