Den nye forfatterøkonomien

I Prosa nr 4/11 har jeg skrevet et essay om «den nye forfatterøkonomien» – om hvordan forfatterne kanskje kan tjene penger i det digitale nettsamfunnet. Essayet er gjengitt i sin helhet før tidsskriftets siste korrektur her. Kortversjonen er at det blir vanskeligere å tjene penger som forfatter i framtiden. Mange typer publikasjoner vil følge i leksikonets digitale spor, og enda flere vil endre karakter, slik at forfatteroppgaven blir annerledes enn tidligere. Samtidig vil det også komme nye formater, som gir nye muligheter. Men kommer vil til å gripe dem?

Introduksjon

For 25 år siden skrev jeg min første bok på en Osborne 1. Dette var en datamaskin med to diskettstasjoner og en liten skjerm som lyste opp noen få, korte linjer med irrgrønne bokstaver.  Maskinen som så ut som en symaskin var flyttbar, men ikke særlig mobil, og det fantes ingen standarder for å få manuset fra Wordstar til et grafisk produksjonssystem. Antakelig ble det dyrere å konvertere manuset over til fotosetteren, enn det hadde vært å taste inn det hele på nytt.

Men boka kom ut. Jeg var blitt forfatter, med medlemskap i faglitterær forfatterforening og det hele. Og siden har jeg vært en skrivende fant. Noe av det jeg skriver har jeg tjent litt på, men mye er gitt bort gratis. Det har i mange sammenhenger vært lysten til å formidle, til å dele innsikt og ideer som har vært drivkraften, mer enn behovet for å tjene penger på det. Men så har jeg da også hele denne tiden hatt en ”hovedsponsor”, siden jeg i mer enn 25 år har arbeidet innen høyere utdanning.

Det er ikke bare min situasjon som er endret i løpet av de siste 25 årene, men hele infrastrukturen og og måten publiseringsbransjen framstår på. Den har tatt steget fra industri- til digitalt nettsamfunn, noe som har en rekke konsekvenser, ikke minst med tanke på hvordan framtidens bøker kan komme til å bli.

 

Fra bøker til digitale tjenester

Bøker, slik vi kjenner dem i dag, er ektefødte barn av industrisamfunnet. De er fysiske produkter skapt med industriell teknologi og  distribuert med lastebiler til butikker over det meste av landet.

Denne industrien ble til i en tid da det var knapphet på annet å lese enn bibelen og andre religiøse tekster, i en tid da vi skulle bygge et kvalitetssikret utdanningssystem for å utdanne arbeidere til det nye industrisamfunnet og i en tid da vi hadde fått ideen om at alle i Norge burde utdannes til å bli ”gagns mennesker”, slik at de ble i stand til å bidra til oppbyggingen av et godt samfunn.

Fordi det ble ansett som positivt at bøker ble produsert og at folk faktisk leste, ble det skapt et offentlig regime med momsfritak, gratis lån av bøker på bibliotekene, innkjøpsstøtte og beskyttelse mot utidig kopiering da denne muligheten kom med kopimaskinene på 1980-tallet. Det ble skapt standard retningslinjer for deling av inntektene fra boksalget, der bokhandlerne stort sett fikk mer enn tre ganger så mye som forfatterne. Og forfatterne var fornøyd med den minste delen, for anledningen til å bli formidlet, til å bli blant de utplukkede i katedralen telte for mange mer enn det pekuniære.

Bøkene var heller ikke enhetlige produkter. Alle tekster av en viss lengde som var å finne mellom to permer, ble kalt bøker. Ulysses, Store Norske, Egners samlede, Skolesangboka og Salmesangboka var bøker like mye som Atlaset og Bibelen. Egentlig var det ikke noe krav at det måtte være tekster heller. Det kunne like gjerne være bilder eller kart. Bare verdens mest distribuerte produkt mellom to permer ble ikke kalt bok. Ikeas produktregister forble en katalog, selv om den produksjonsmessig var lik svært mye av det som ble kalt bøker. Det var likevel formatet og den industrielle produksjonsprosessen som var fellesnevneren, mer enn innholdet.

I industrisamfunnet var det de som eide trykkeriene, kringkastingsnettverkene og distribusjonsapparatet som også kontrollerte samfunnets uttrykksformer. Hvis ingen ville gi ut boka di, ble den ikke trykt og selvsagt heller ikke lest. Hvis ingen redaktører ville trykke artikkelen din forble den utilgjengelig, og hvis ingen ville slippe deg til i eteren, forble din stemme taus. Industrisamfunnet var særlig redaktørenes tid, for de kontrollerte ett av de viktigste knapphetsgodene, forfatternes tilgang til lesere.  Nå opplever vi at det er andre utfordringer som trenger seg på, fordi industrisamfunnets produksjonsmåter er i ferd med å fortrenges av det digitale nettsamfunnet.

I dag kan jeg opprette en global publiseringsarena i løpet av minutter. Proprietære medieteknologier har måttet vike plass for åpne plattformer, der publiseringsformatene og formene er overtatt av andre aktører enn dem som skapte det industrielle mediesamfunnet. De nye aktørene er Facebook, YouTube, Apple, Amazon, Qik, Wikispaces, Twitter, LinkedIn, YouTube, Yahoo, Google og tusenvis av andre tilbydere av tjenester under headingen web2.0.

Når industrielle varer som bøker, CDer, kart, aviser, tidsskrifter og annet blir digitale tjenester, endres ikke bare konkurransereglene, men også selve produktene. De går ikke bare fra å være fysiske produkter til å bli tjenester, men til å bli digitale tjenester. Dette innebærer at de blir underlagt den digitale økonomiens forretningslogikk, der transaksjonskostnader reduseres dramatisk, nettverkseffekter skapes, increasing returns inntrer og stadig flere innholdselementer blir commodities.

Når transaksjonskostnader senkes fjernes friksjonen i  handelen. Nettverkseffektene gjør at flere andre brukere i nettverket utgjør en fordel for meg. En tjeneste der en diskuterer litteratur blir kjedelig om jeg er den eneste som benytter den. Increasings returns eller økende utbytte, betyr at en kan skalere tjenesten opp til i prinsippet å håndtere et uendelig antall brukere uten at det medfører ekstra kostnader. Finn.no er ikke bare ett av landets mest lønnsomme selskaper, men også et godt eksempel på denne effekten. Og at en tjeneste blir en commodity, betyr at den blir en slags standardvare eller tjeneste. Det blir ingen betydningsfulle forskjeller mellom de ulike tjenestene eller tilbyderne.

Men også tjenestene i seg selv blir endret. De blir debundlet, remixet og rebundlet. Og den som er herre over konteksten dette skjer i, bestemmer reglene, slik Facebook gjør, og selvfølgelig også iTunes og Amazon, om du vil formidle dine tekster her.

Dette er viktige prosesser for å forstå hva digitaliseringen gjør. Debundlingen fører til at produkter som tidligere var bundet til og begrenset av et fysisk medium endrer karakter og egenskaper. De kan blant annet splittes opp og selges i det vi kan kalle de minste konsumerbare enhetene, som for tidsskriftenes vedkommende er artiklene.

Bøkenes egenskaper

Det er altså mer produksjonsmåten og distribusjonsapparatet enn innholdet som er fellesnevneren for bøkene som produkter. Fem hundre år med institusjonell utvikling av bokproduksjonen har skapt intrikate systemer, organisasjoner, lovverk, produksjonsprosesser, distribusjonsapparat og ikke minst arenaer og prosedyrer for konsum av bøker. Dette har stilt stadig endrede krav til dem som skriver. Og i likhet med gamle dagers oppfinnere er skribentaktiviteten mer og mer teamwork.

Vil du skrive lærebøker for skolen må du ha inngående kunnskap, ikke bare om faget du skriver i, men også om læringsmål, læreformer, lærernes arbeidsformer, ulike læringsstiler, evne til å motivere og stimulere nysgjerrighet og oppdagelsesgenet til dem som skal bruke bøkene i sin egen læreprosess. De store prosjektene initieres av forlagene, med en godt innarbeidet infrastruktur av spesialiserte rådgivere på slikt som didaktikk, utdanningspolitikk og ikke minst grafisk form og farge.

Problemet i det digitale nettsamfunnet, eller rettere: forlagenes problemer i det digitale nettsamfunnet, er at forfatterne ikke lenger er avhengige av denne infrastrukturen for å løse formidlingsoppgavene. På samme måte som tekstbehandlingsprogrammene har gjort typografenes fagspråk med termer som fonter og punkter til del av allmennspråket, har de nye digitale publiseringsplattformene redusert avhengigheten av forlagenes infrastruktur også. Maler, skript og digitale assistenter gjør publiseringsprosessen svært enkel. Bilder i god kvalitet og film i HD-format fanges og redigeres med teknologi som er allemannseie. Mange digitalkameraer tar bilder som teknisk er på høyde med proffenes helformatkameraer. iPhone tar opp HD-video og bildene fra den kan redigeres i Photo+, stadig gjennom skript og maler, men med resultater som er oppsiktsvekkende gode, fordi det er de profesjonelle aktørenes kunnskap som er bygd inn i algoritmene som skaper resultatet.

At dette begynner å nærme seg vår tekstlige verden også viser en sak fra NTNU, der en student hevder å ha brukt en tekstgenerator til å forfatte en eksamensbesvarelse, som siden ga han karakteren C. Fullt så enkelt er det ikke, her kreves nok noe kjennskap til faget også, men algoritmene blir stadig bedre, og faktisk er automatisk journalistikk i ferd med å bli en egen disiplin.

På denne måten blir store deler av publiseringsindustriens kjernekompetanse digitalisert og gjort tilgjengelige i form av nye digitale tjenester, der tekstene og komposisjonene er de eneste som krever vår forfatter kompetanse og oppmerksomhet i skapelsesfasen, men også dette er under endring.

Industrisamfunnets arkaiske publiseringssystemer vedlikeholdes i det digitale nettsamfunnet, ikke av teknologisk nødvendighet, ikke av kvalitetsmessige eller temamessige årsaker, ikke av hensynet til å ytringsfrihet eller andre politiske mål, men av rent økonomiske og industrielt systembaserte tenkesett, understøttet av en politikk som sementerer det bestående.

Dette har ikke minst utviklingen innen musikksektoren vært et eksempel på.

Hva kan vi lære av musikkbransjen?

Bits lekker, og det er så å si umulig å opprettholde et teknologisk kopisikringsregime over tid. Det var musikkbransjen kanskje den første til å erfare, etter å ha prøvd å forsvare industrisamfunnets forretningsmodeller gjennom et drøyt tiår, en modell basert på salg av fysiske produkter som har den egenskapen at hvis jeg spiller en CD eller leser et bestemt eksemplar av en bok kan ikke andre gjøre dette samtidig, og det også enkelt å utelukke dem som ikke vil betale for å få tilgang til produktene. Derfor er bøker det økonomene kaller privatøkonomiske goder, og slike goder er i utgangspunktet godt egnet til å bli omsatt gjennom markeder.

Digitale tjenester er annerledes. Der påløper ingen ekstra kostnader om en vil skape flere eksemplarer, eller distribuere dem over hele verden. Om en person leser en nettavis, hindrer ikke det andre personer i å lese den samme avisen samtidig, slik som med papiraviser. Dette gir digitale tjenester preg av å være kollektive goder, for det er i praksis veldig vanskelig å stenge dem som ikke vil betale helt ute.  Det vises ved at nesten alle digitale tjenester slik som film, musikk, dataprogrammer og så videre også er tilgjengelige for nedlasting gjennom peer-to-peer nettverk. Å stenge alternativ tilgang til bits fullstendig er i praksis umulig så lenge en har et åpent Internett, men en kan gjøre det vanskeligere å få uautorisert tilgang ved å sette opp ulike former for tilgangssperrer som krever betaling.

iTunes er blitt verdens største distributør av digital musikk. Prisene er ulike i Norge og i USA. Vi betaler faktisk mer for den samme musikken her, enn det amerikanerne gjør. Men i praksis kan vi alle bli amerikanere ved å registrere oss med en amerikansk adresse, og ved å betale med internasjonale pengesystemer, som for eksempel PayPal. Om selger skulle sjekke om din identitet på nettet er amerikansk, er det enkelt å endre denne også gjennom en Proxyserver. Da kan serverne ikke lenger skille mellom norske og amerikanske, eller kinesiste datamaskiner for den del.

Bits er globale, de kjenner ingen grenser og de lar seg ikke stenge inne av nasjonale reguleringer. Det er derfor ikke mulig å opprettholde ulike nasjonale reguleringer for digitale tjenester i det lange løp. Da måtte en i så fall innføre elektroniske identitetsløsninger for all handel på nettet, noe som i beste fall ligger veldig langt fram i tid.

Musikkbransjen har til en viss grad greid å videreføre industrisamfunnets forretningsmodell ved at innholdet som iTunes solgte ble låst til Apples egne spillere. Det var vanskelig å spille annen musikk enn den som kom fra Apple, og siden de også gjorde det mulig å bare kjøpe enkeltlåter i stedet for hele album, skapte de i starten en attraktiv tjeneste. Apple viste at det var betalingsvilje for musikk, bare kvaliteten var tilfredsstillende og tilgjengeligheten var enkel nok.

Men stadig utvikling av ny teknologi gir også nye forretningsmuligheter. En av de mest innovative på musikksektoren er Spotify, som i prinsippet gir oss tilgang til all utgitt musikk.

Spotify operer med tre betalingsmodeller, en reklamefinansiert, men gratis for brukerne. En betalt løsning som gir reklamefri tilgang til innholdet, med visse begrensninger, og en premium modell med høyere betaling som også gir tilgang til bedre kvalitet på musikkfilene og lar oss lagre dem på en måte som gjør at vi kan spille musikk også når vi ikke er online.

Musikkbransjen mener digitaliseringen har ført til en nedgang i musikernes inntekter. Men et prosjekt gjennomført ved BI i 2010 viste at norske musikeres inntekter har økt med 70 % det siste tiåret, justert for prisutviklingen i den samme perioden. Fordelingen av bransjens inntekter er også endret, og andre aktører enn de tradisjonelle tar stadig større deler av kaka.

De nye innovative tjenestene kommer ikke fra musikkbransjen selv, men fra nye aktører med annen kjernekompetanse enn det den tidligere musikkindustrien hadde. Dette er for øvrig helt i tråd med Clayton Christensens analyser av hva som skjer når disruptive teknologier og tjenester oppstår. Disruptive eller forstyrrende teknologier er betegnelsen på helt nye teknologier, som løser de gamle utfordringene på andre måter enn tidligere. Nettbasert musikkdistribusjon bruker andre teknologier enn den CD-baserte modellen, og det er andre aktører som har lyktes med å skape de nye innovative tjenestene, enn bransjens egne.

Musikk har gått fra å være en vare skapt med proprietær teknologi gjennom et industrielt produksjonssystem, til å bli en digital tjeneste, som leveres via helt andre plattformer og infrastrukturer. Det gamle innholdet er debundlet og selges på nye måter og i helt andre kontekster enn tidligere og en av de nye kontekstene er spillelister. En tjeneste som Tubufy lar deg for eksempel konvertere spillelister fra Spotify til YouTube og Jamcloud lar deg dele spillelistene og musikken med dine venner, slik at dere kan høre på den samtidig.

Dette betyr også at strategiene for å lansere ny musikk og nye musikere også er endret. Nå er det sosiale medier, oppmerksomhet og synlighet gjennom spillelister, gjennom syndikering i ulike nettverk, der Facebooks ”like”-knapp blir stadig viktigere, som teller.

Forbrukerforskere har vist at vi blir påvirket av tre ledd utenfor vårt eget sosiale sentrum, av våre venner, våre venners venner og våre venners venners venner. Og musikk er ikke bare noe som konsumeres individuelt, men er i høyeste grad  også en sosial tjeneste, der konsertene framstår som de mest sosiale arenaene. Men også det å dele spillelister, diskutere musikk, delta i musikkonkurranser og quizzer om musikk og å synge karaoke er tjenester som er sosiale i sin natur. Derfor har nye forretningsmessige tjenester som ivaretar dette sosiale aspektet en viktig funksjon, slik som for eksempel Buzz og Singstar, som alle med Playstation vil være kjent med.

Det er all grunn til å tro at bokbransjen deler mange av utfordringeene med musikkbransjen, og kanskje vil effektene for aktørene i publiseringsindustrien bli større enn i musikkbransjen, for bøker inneholder langt færre bits enn musikk, de er enkle å reprodusere med perfekt teknisk kvalitet og de er direkte søkbare og dermed lettere gjenfinnbare.

Hva er likheten mellom bøker og musikk?

Tekster er spesielt egnet for alternative digitale distribusjonsformer og i prinsippet  er de mer utsatt for piraterte versjoner enn musikk- eller filmbransjen vil være når de først blir tilgjengelige i et digitalt format, og fordi det er andre incentiver for å kopiere dem, enn det er med musikk, som i de fleste tilfeller bare brukes i rekreative øyemed.

Dette har ikke minst Fagbokforlaget erfart, der hele verker av typen ”norsk for utlendinger” er digitalisert av aktører utenfor forlaget, og gjort tilgjengelig for uautorisert nedlasting gjennom piratutgaver. Og dette er antakelig bare starten på de problemene forlagssektoren vil se. Fra Bokskya ble lansert, til oppskriften på hvordan kopisperrene kunne fjernes for ulike DRM-systemer var tilgjengelig på nettet, tok det bare noen minutter.  Programmet Calibre som kan lastes ned gratis fra nettet gjør hele jobben, inkludert å flytte bøkene dine fra Amazons proprietære plattform til iPhone eller iPad, eller lar oss lese de norske bøkene på Amazons Kindle, om det er den foretrukne leseplaten.

Forfattere som tror de kommer til å leve videre med det gamle regimet, basert på royaltyinntekter fra bøkene på samme måte som før, tror jeg går en vanskelig tid i møte. Her kreves nytenkning.

Bøker er ikke lenger bøker, men debundlede enheter som etter hvert også vil omsettes i de minste konsumerbare komponentene. Det betyr antakelig også at disse komponentene kommer til å skapes på andre måter enn før.

Hva skjer med forfatterne?

Forlagenes etablerte forretningsmodeller er basert på at de har tilgang til publiseringsteknologi, til distribusjonsapparat og til kompetanse som forfatterne trenger. For dette ”betaler” forfatterne inntil 85 % av prisen for det ferdige produktet som forbrukerne kjøper.

Spørsmålet er hvilke av disse teknologiene og kompetansene vi som forfattere trenger for å publisere? Den teknologiske infrastukturen er allerede gratis tilgjengelig for oss, også for papirproduksjoner. Lulu.com har en ferdig modell der de selger bøker for print-on-demand eller digital distribusjon, og både Amazon og norske Kolofon tilbyr å gi ut boka di, også med en selvpubliseringsmodell.

Bokproduksjon er blitt en commoditytjeneste og i følge tradisjonell økonomisk teori presses prisene på commodities mot grnsekostnad, det vil si kostnaden ved å framstille ett eksemplar til av produktet eller tjenesten. Digitale tjenester har grensekostnad tilnærmet null, og blir derfor gratis, i alle fall i frie og åpne markeder.

Trenger forfatterne bokbransjens distribusjonsapparat for å  nå fram til leserne med sine digitale tjenester? For å kunne svare på det, må vi se på kjøpsprosessen for ulike typer bøker, tidsskrifter og digitale tjenester. Denne blir mer og mer differensiert, og andre aktører enn bokhandlerne får stadig mer framtredende roller. Dette kan være aktører som omtaler bøker, anmelder dem og som setter dem inn i en større sammenheng rent faglig enn det forlagene og bokhandlerne gjør. Disse siste er spesielt godt egnet til å distribuere bestselgere på en enkel måte, men har ingen naturlig rolle i den digitale publiseringskjeden. Det er ingen andre grunner til at vi ikke kan kjøpe bøker i Bokskya, enn at forlagene vil ha bokhandlerne med inn i den digitale publiseringskjeden. Årsakene kan vi bare spekulere i, men en av dem  er antakelig at de dermed mener å kunne rettferdiggjøre høyere bokpriser enn hva tilfellet ville vært i en mer forenklet publiseringskjede.

Forfatternes inntekter

Kevin Kelly har hevdet at alle bøker om en tid kommer til å koste 99 cent. Han belegger dette med et regnestykke som omfatter prisen på en av hans egne bøker og aktuelt salg av denne, som viser at han faktisk tjener mer på å selge den for 99 cent enn for en høyere pris. 100 eksemplarer til ti kroner gir samme inntekt som 10 eksemplarer til 100 kroner. Når kostnadene ved salg og distribusjon er de samme i de to eksemplene, kan det siste alternativet være å foretrekke, for de får vi som forfattere flere lesere.

I det skisserte publiseringsparadigment er det flere mulige retninger forfatternes inntekter kan gå. En er at stadig mer av det vi skriver blir gjort gratis tilgjengelig på nettet fordi vi er mer tjent med den oppmerksomheten det skaper enn pengene vi får som forfattere. Denne oppmerksomheten kan i tråd med prinsippene i oppmerksomhetsøkonomien danne grunnlag for andre typer inntekter, for eksempel i form av foredrag, kåserier, medieopptredener eller deltakelse i andre arrangementer.

En annen modell er at forlagene kjøper tekster og ulike grafiske bidrag, debundler og remixer etter behov og setter dette sammen i pakker som tilbys ulike brukergrupper, for eksempel utdanningsinstitusjoner. For dette kan forfatteren få et engangshonorar, ikke ulikt det som gjøres mange steder i dag.

En tredje modell er at forfatterne selv tar risikoen ved publisering, og får betaling etter hvor mange som faktisk leser teksten, eller også etter brukernes rangering av den. En slik modell er tilsvarende den streamingtjenestene på nettet benytter, slik som Spotify og Wimp, der artistene får betalt etter hvor mange ganger vi faktisk lytter på dem.

Fordelene med slike all-you-can-eat-modeller er at vi som enkeltindivider i gjennomsnitt antakelig betaler mer for innholdet enn vi ellers ville gjort etter den gamle kjøp-og-eie-modellen. Jeg bryr meg ikke om å eie musikken så lenge jeg får tilgang til den når jeg vil, og det gir Spotify, selv om den ennå ikke gir tilgang til all musikk jeg gjerne vil spille.

En lignende modell kan enkelt anvendes på både skjønn- og faglitteratur. Kjøp årsabonnement på alle bøker eller digitale tjenester og gjør det enkelt å lese dem på ulike leseredskaper.

Hittil har forlagenes modeller vært at de bare produserer og selger bøkene. Avisene og tidsskriftene har vært arenaene for omtaler, diskusjoner og mer involverende tjenester.

Litteratur er det markedsførerne kaller høyinvolveringsprodukter. Vi går ikke bare i butikken og kjøper en bok, på samme måte som vi kjøper vaskemidler og gulost. Om det er det samme hvilken bok vi kjøper, er den et commodityprodukt og er underlagt andre prismodeller enn bøker som er i kategorien kunst eller svært gode håndverksprodukter.

Dilemmaet med hensyn til betalingsmodeller og nye tjenester er det samme i musikkverden som i bokverden, bare at de etablerte aktørenes unnfallenhet antakelig kommer til å ramme hardere i forlagsbransjen. Det boklige innholdet krever lite båndbredde, overføres raskt, er søkbart i sin natur og er på samme måte som musikk, umulig å låse inne i noe DRM-regime. David Byrne har i en artikkel i Wired foreslått at plateselskapene må inngå 360-graders kontrakter med musikerne. Dette innebærer at de ikke bare står for innspilling av musikk som utgis digitalt,  men også opptrer som agenter, organiserer live spillejobber, fanklubber, merchandise etc.

En slik utvkling innebærer at noen forfattere vil miste inntektene sine, noen vil velge å gi bort tekstene sine og så tjene penger på andre måter og noen vil gi bort tekstene fordi de i utgangspunktet får betalt på annen måte, for eksempel ved ansettelse i utdanningssystemet. Effekten er uansett at forfatterinntektene kommer til å bli enda mer skjevfordelt, for noen kommer til å tjene mer penger enn tidligere.

En  utfordring til

I tillegg til at forlagene må håndtere utfordringene med digitalisering av de tradisjonelle produktene, blir de også stadig stil overfor nye utfordringer. En av dem er tjenesten Quora, som best kan betegnes som en blanding av Facebook, Twitter og Wikipedia. Quora er en slags ”intelligent” spørsmål og svar tjeneste, der du selv kan stille spørsmål eller svare på andres spørsmål. Spørsmålene ordnes tematisk og kan gjenfinnes både gjennom frisøk og ved at en abonnerer på tjenesten.

Quora skaper nettverkseffekter, utnytter mulighetene for crowdsoursing av tekster, det vil si at flere forfattere kan samarbeide om å skape tekstene uavhengig av hverandre, slik som i Wikipediamodellen.

Med en global, gratis tilgjengelig infrastruktur åpnes mulighetene for helt nye disruptive tjenester og nye aktører, hvilket også vil stille de tradisjonelle forfatternes mulige inntekter i et nytt lys. Mange typer tekster som en tidligere kunne tjene penger på er derfor på vei ut i den digitale almenningen.

Konklusjon

Det er vanskelig å se hvordan forfatternes inntekter vil utvikle seg i lys av utviklingen i det digitale nettsamfunnet. Dette skyldes dels at den tradisjonelle bokbransjens produkter endrer karakter og blir til digitale tjenester. Produktene blir debundlet, remixet og framstilles i nye kontekster. Noen typiske bøker vil på sikt forsvinne, slik som leksikon, reisehåndbøker, lærebøker med mer. Andre vil migrere til nye plattformer, slik for eksempel Lonely Planets reisehåndbøker har gjort når de framstår som apps på iPhone.

Forbrukerne vil fremdeles søke kunnskap, opplevelser og underholdning, så det er store muligheter for å tjene penger på å skrive også i framtiden. En av de store utfordringene blir å bli gjenfunnet og dermed lest i den digitale kakafonien.

Og kan hende vokser det fram nye arenaer der vi som forfattere vil betale for å være deltakere. Mulighetene for å bli gjenfunnet i nye kontekster har i praksis også vist at gamle fagbøker får nytt liv. Halvparten av bøkene Amazon selger er bøker det bare går noen få eksemplarer av. Den lange halen, som Chris Andersen kalt den, blir viktigere i det digitale nettsamfunnet. Der konkurrerer vi ikek bare med bøker som er synlige hos bokhandlerne eller i katalogen, men også med dem som ulike anbefalelsessystemer (recommender systems) finner fram for oss.

Når stadig flere også blir forfattere i den forstand at de publiserer sine arbeider offentlig, blir det antakelig verken enklere eller mer lønnsomt å være forfatter i framtiden.

Et essay om kunstneren og kunstverket i den digitale økonomien

I dag presenterer jeg et gjesteinnlegg fra Knut Felberg, som til daglig arbeider i Statsbygg. Våren 2011 gikk han på NTNU-kurs i Teknologiutvikling og samfunnsendring, og på det kurset må de skrive, skrive og skrive. De skriver blogginnlegg, prosjektoppgave og eksamensoppgave. Og ofte kommer det svært gode og reflekterte innlegg som del av denne prosessen. Dette essayet om kunst, kunstverk og reisen inn i den digitale økonomien gledet i alle fall meg, og jeg er glad for å kunne dele det med flere.

1. Innledning

77 millioner malerier (77 Million Paintings) er tittelen på en DVD utgitt av den britiske artisten Brian Eno i 2007. Innholdet i DVD’en er egentlig et dataprogram som skaper tilfeldig musikk og bilder basert på 296 originale arbeider som kan kombineres opp til fire om gangen. De forskjellige bildene fades inn og ut asynkront før de erstattes med et annet element. Tittelen henspeiler på det teoretiske antallet forskjellige bilder programmet kan generere. Forskjellige versjoner av kunstverket har blitt utstilt verden over til stor suksess. DVD er like tilgjengelig som en hvilken som helst kommersielt tilgjengelig DVD slik at alle også kan oppleve 77 millionene malerier hjemme i stua.

Pop Art-kunstneren David Hockney har i det siste fått mye omtale for å bruke iPad og iPhone som lerret for sine bilder. Han bruker en enkel applikasjon, Brush, og iPad har også en funksjon som animerer bilder. Hockney forteller selv om hvordan han liker å lage iPhone- eller iPad-bilder og så sende dem pr. epost til sine venner. Mens han tidligere tok utskrift av bildene, rammet disse inn og hang på galleriveggen, er det i dag iPad’ene som henger på veggen. Men hva er det egentlig som henger på veggen da?

At Brian Eno og David Hockney har samme yrke som steinaldermannen som lagde hulemaleriene i Grotte Chauvet for 32000 år siden, er ikke helt opplagt. Men hvis vi sier at et bilde er en ”…gjengivelse eller etterlikning av den synlige virkeligheten eller av uvirkelige eller tenkte visuelle forestillinger” hvor en eller annen flate brukes som medium, og hvis vi kaller en person som med visse – til en hver tid – aksepterte ferdigheter lager bilder for billedkunstner, ser vi at alle tre fundamentalt sett bedriver det samme. Selvfølgelig er det ekstreme forskjeller i både bildets tilblivelse og hvordan og på hvilken måte bildet oppleves, men både Brian Eno og steinaldermannen lager bilder på flater. De er begge opptatte av komposisjon, farger, tekstur, lys, skygge og andre forhold som har betydning for hvordan det ferdige bilde oppleves. En annen stor forskjell mellom Brian Eno og steinaldermannen, er at hulemalerier på steinaldermannens tid var svært uvanlige, og noe som kanskje bare et fåtall kunne oppleve i løpet av livet sitt. En absolutt forutsetning for at noen skulle kunne oppleve hulemaleriet, var at de måtte oppsøke hulen hvor det var malt. Det var umulig å flytte uten å bli ødelagt. Bildet kunne ikke betraktes uavhengig av stedet. Det stedsfikserte bilde ga både bildet og stedet stor rituell betydning; her var gudene ikke langt unna.

I dag er det bilder overalt. Antallet bilder som produseres hver dag er ufattelig, alle kan lage bilder, bilder kan flyttes, kopieres, samples, manipuleres, forfalskes, kastes, utstilles, kjøpes, etc. Et bilde i dag kan ha null betydning eller verdi, eller det kan ha enorm betydning og verdi. Her skal jeg ikke gå inn på hvordan et kunstverk får verdi, men det er klart at mye av det som skiller hulemaleriet fra Brian Enos digitale billedkunst, har med reproduksjon og mulighetene for reproduksjon å gjøre.  Hulemaleriet kunne ikke reproduseres, i dag er mulighetene for digital reproduksjon nesten ubegrensede. Mellom disse to ytterpunktene ligger mekanisk reproduksjon. Med den mekaniske reproduksjonen åpnet mulighetene for mangfoldiggjøring seg, og dette gjorde noe med både kunsten og kunstneren som ble ytterligere aksentuert og akselerert da mulighetene for digital reproduksjon åpnet seg, samtidig som mulighetsrommet utvidet seg radikalt.

Walter Benjamin, ofte assosiert med Frankfurterskolen og kritisk teori, og kanskje mest kjent for Passasjeverkene og bidragene til marxisme og estetisk teori, skrev i 1936 ”The Work of Art in the Age of Mechanical Reproduction”. Jeg opplever Benjamins essay som et godt utgangspunkt for å forstå kunstverket og kunstneren i vår digitale tidsalder med bortimot ubegrensede muligheter for reproduksjon, og gjengir noen hovedpoenger i det etterfølgende.

2. Kunstverket i den mekaniske reproduksjonens tidsalder

Kanskje bortsett fra hulemaleriet og andre kunstverk som av forskjellige grunner er bundet til sin lokasjon, så hevder Benjamin at kunstverk i prinsippet alltid har vært reproduserbare. Menneskeskapte artefakter kan alltid imiteres, replikaer av malerier lages av studenter og andre eventuelt som en del av utdanningen, eller for å tjene penger. Mekanisk reproduksjon er imidlertid noe annet. Muligheten og metodene utviklet seg med ujevne mellomrom, men med akselererende intensitet. Digital reproduksjon som selvfølgelig var helt ukjent for Benjamin, har ytterligere akselerert denne utviklingen ved å erstatte atomer med bits.

Avtrykk (”stamping”) og støping (”founding”) var de første rudimentære metodene for mekansik reproduksjon, mens tresnittet var den første metoden for mangfoldiggjøring av et bilde. Etter hvert kom trykket, etsningen og litografiet. Det var sistnevnte som skapte et marked for grafisk kunst siden teknikken muliggjorde produksjon i store antall og med daglige variasjoner. Litografiet gjorde at man kunne illustrere dagliglivet på en slik måte at man kunne holde følge med den mekaniske reproduksjonen av skriftspråket.

Bare noen tiår senere ble fotografiet oppfunnet og revolusjonerte fremstillingen av bilder. Mens man tidligere hadde vært avhengig av håndens kunstneriske funksjon i bildefremstilling, var det nå tilstrekkelig å se inn i en glasslinse. Reproduksjonsprosessen ble ytterligere akselerert etter som filmkameraet utviklet seg. Men selv den mest perfekte reproduksjon av et kunstverk mangler et element, nemlig tilstedeværelse i det firedimensjonale rom; den unike eksistens akkurat her, akkurat nå.  Kunstverkets historie er en del av kunstverket selv. Historien inkluderer fysiske endringer som en følge av ytre påvirkninger, skader, sollys, insekter, mens andre endringer er ikke-fysiske som blant annet eierskifter. Uansett, det er tilstedeværelsen av akkurat dette kunstverket, det unike kunstverket, originalen, som er en forutsetning for begrepet autentisitet.

En nøyaktig, manuell kopi av et kunstverk, kalles ofte for en forfalskning, og er ofte ingen trussel mot originalens autoritet. Med mekaniske reproduksjoner, er situasjonen noe annerledes. Den tekniske prosessen er mer uavhengig av originalen enn den manuelle kopieringsprosessen. I mørkerommet kan man få frem detaljer som i utgangspunktet ikke var synlige for øye, men som allikevel ble fanget av linsen. Utsnitt av negativen kan forstørres og endres på forskjellige måter. Kopiene kan dessuten ’opptre’ i en rekke situasjoner, på samme tid, noe som ville være helt umulig for originalen. Kopiene gjør det mulig for originalen å komme observatøren i møte. Dette fører ikke til endringer av originalen som sådan, men Benjamin argumenterer for at kvalitative aspekter ved originalens tilstedeværelse, forringes.

Et kunstverks autentisitet består av essensen av alt som har skjedd siden kunstverkets tilblivelse, inkludert kunstverkets alder og funksjon som historieforteller og vitnesbyrd om det historiske forløpet og den historiske konteksten kunstverket er en del av. En kopis alder er irrelevant. Det historiske vitnesbyrdet er avhengig av autentisitet. Når alder blir irrelevant, settes autentisiteten i spill, og det samme skjer med autoriteten. Benjamin bruker begrepet aura når han skal beskrive det som forsvinner når aldersdimensjonen blir irrelevant som hos mekaniske reproduksjoner. Dette har også konsekvenser utenfor kunstfeltet. Mekanisk reproduksjon løsriver det reproduserte objektet fra tradisjonsfeltet. En unik eksistens blir erstattet med et antall kopier. Ved å la kopiene møte observatøren på hennes egne premisser, reaktiveres kopien ved hvert møte. I følge Benjamin, fører dette til en formidabel sønderriving av tradisjonen.

Det unike ved et kunstverk kan ikke løsrives fra kunstverket som del av en tradisjon eller historisk epoke. Tradisjonen selv er både levende og forandelig. En antikk statue av Venus ble behandlet med ærefrykt av grekerne, mens den kunne bli behandlet som en avgud under Middelalderen. Men i begge disse kontekstene ble observatøren konfrontert med kunstverkets unikhet, auraen.

Opprinnelig var det kulten som var instrumentell i den kontekstuelle integreringen av kunst i tradisjon. De første kunstverk ble brukt i kultens ritualer, først magiske, senere i historien religiøse. Den unike verdien til et autentisk kunstverk var altså basert på at kunstverkets aura ikke kan løsrives fra den rituelle konteksten. Benjamin beskriver hvordan kunstverkets rituelle basis ble forvitret opp i gjennom historien, men var allikevel fremdeles tilstede som i renessansens sekulære skjønnhetskult. Mekanisk reproduksjon kunne potensielt kutte linken til tradisjon, og mange ble opptatt av dette som kunne oppfattes som en trussel. Motreaksjonen var doktrinen ”l’art pour l’art”, altså en egen kunstteologi med ideer om ”ren” kunst med ingen andre magiske, religiøse eller samfunnsmessige funksjoner enn å være kunst.

Mekaniske reproduksjon frigjorde for første gang kunstverket fullstendig fra koblingen til, og sammenhengen med, ritualet. Det reproduserte kunstverket blir det samme som kunstverket laget for reproduksjon. Noen kunstformer eksisterer kun innenfor reproduksjonens sfære hvor det ikke er noen forskjell mellom original og reproduksjon, og hvor begrepet autentisitet ikke er relevant. Men når autentisitet ikke lengre har betydning i kunstproduksjon, blir kunstens funksjon endret. Ritualet ble erstattet med politikk, og kunstverkets verdi måtte måles på andre måter. Benjamin er her opptatt av massene og massenes krav, og det reproduserte kunstverkets potensielle påvirkningsmulighet.

På samme måte som mulighetene for mekanisk reproduksjon har gjort noe med hvordan man opplever kunst, med kunstens verdi, med kunstverkets sosiale kontekst og med dets rituelle og politiske funksjoner, har mulighetene for digital reproduksjon sannsynligvis revolusjonert kunstfeltet i enda større grad. Det er dette jeg ønsker å belyse i det etterfølgende; først ønsker jeg å se på hva som har skjedd med kunstverket ved overgangen fra mekanisk til digital reproduksjon. Et digitalt verk, eller et verk som kan reproduseres digital, vil nødvendigvis endre kunstnerens rammevilkår, men på hvilken måte? I tillegg til endringene ved selve produktet av en kunstnerisk tilblivelsesprosess, ønsker jeg å undersøke hvordan IKT-revolusjonen har endret kunstnerens rammevilkår.

3.Kunstverket i den digitale reproduksjonens tidsalder

Som også Benjamin påpeker, har kunstverket, unntatt den stedsfikserte kunst, alltid vært reproduserbart. Man kan selvfølgelig ta fotografier av hulemaleriet, og man kan flytte både graffitikunstverket og murveggen som fungerer som lerret, inn i et galleri, men stedsfiksert kunst må vurderes annerledes enn annen kunst, og omtales ikke videre i oppgaven.

Reproduksjonsteknikkenes utvikling gjennom tidene kan plasseres langs en eksponentiell kurve, hvor man har manuell reproduksjon til venstre på x-aksen, deretter forskjellige former for mekanisk reproduksjon med foto og film lengst mot høyre etterfulgt av, og det er akkurat her at kurven plutselig blir tilnærmet vertikal, digital reproduksjon. Y-aksen representerer kvaliteter som kommunikasjons- og reproduksjonshastighet, nøyaktighet, og muligheter generelt. På samme måte som telegraf og e-post begge representerer former for telekommunikasjon, representerer tresnittet og iPad’en begge reproduksjonsmuligheter.

Bortsett fra selve kvantifiseringen av et materielt objekt, kjennetegnes digital reproduksjon av en løsrivelse fra det materielle, noe som gjør at digital reproduksjon unikt og annerledes fra alle andre former for reproduksjon. Den amerikanske kunstneren Julian H. Scaff beskriver hvordan det binær tallsystemet fjernet materialitet fra reproduksjonsprosessen, og hvordan datamaskinen, i større grad enn kameralinsen og kameraet, er lite kompatibelt med tradisjonelle forestillinger om kunstens hensikt, autentisitet og kunstneren selv. Ved hjelp av en datamaskin kan absolutt alle produsere, reprodusere og distribuere bilder til et ubegrenset antall mottakere.

Mens gjentakende mekanisk reproduksjon fører til gradvis endring i forhold til originalen, kan et kunstverk på PC’en reproduseres ubegrenset og hver kopi vil være identisk. Teoretisk kan tusenvis av mennesker se det ”samme” kunstverket når som helst i løpet av døgnet i et utall forskjellige kontekster. Tid og rom blir således tvetydig, og begrepet autentisitet blir meningsløst. Det finnes kanskje en original et eller annet sted som har blitt scannet, samplet eller på en eller annen måte digitalisert, men det digitaliserte kunstverket lever et eget liv helt uavhengig originalen.

Mens et mekanisk reprodusert kunstverk alltid eksisterte i det tredimensjonale rommet, det kunne alltid berøres, er det digitale kunstverket fri fra materialitet og lokalitet. Det digitale kunstvekets essens ligger i den binære koden, ikke i dens ontologi.

Når begreper som autentisitet og aura blir meningsløse i forhold til kunstnerisk produksjon, blir nødvendigvis kunstens rolle også endret. Innenfor et marxistisk ontologisk univers, slik Benjamin beskriver det, er det ritualet som erstattes med politikk. Det digitale kunstverket, uten tradisjonelle begrensinger i forhold til autentisitet og opphav, er på mange måter et marxistisk ideal. Men det som skjer, og det som Benjamin kanskje ikke gjenkjente, er at det kanskje var penger som erstattet ritualet, ikke politikk. Scaff konkluderer med at i hovedsak så har ikke digital reproduksjon av kunst noen sosial eller politisk intensjon, primært en økonomisk intensjon og motivasjon.

Men hva er verdien av et kunstverk som er uendelig reproduserbart? I boka den digitale økonomien (Krokan, 2010, s. 22-) beskriver Krokan hvordan verdi skapes, og hvordan stadig mer av verdier skapes på andre måter enn gjennom det arbeidet som er nedlagt i en vare eller tjeneste, eller som følge av knapphet. Den digitale økonomien er basert på det binære tallsystemet, nuller og ettall, og kjennetegnes som alt digitalt av fravær av det materielle. Musikk og bilder har blitt bitstrømmer på nettet, og spørsmål om opphavsrett og copyright reiser både filosofiske og legislative problemstillinger med stor grad av kompleksitet.

Således kan man skille prinsipielt mellom bilder med opphavsrett og bilder uten. Digitale bilder uten opphavsrett har en verdi som går mot null. Digitale bilder med opphavsrett finnes selvfølgelig også på nettet, men knytter bildet både til en original og en kunstner. Copyrightbloggen The 1709 Blog argumenterer i et innlegg for at det er innenfor billedkunsten at reproduksjonsmuligheter har gjort minst forskjell. Folk setter fremdeles pris på det originale kunstverket, kanskje ikke så mye på grunn av auraen, men på grunn av forhold som status og investeringsverdi. Men en sertifisert og verdifull original har nødvendigvis også en aura, og menneskets ønske og behov for å oppleve det autentiske og ekte er fremdeles en drivkraft i seg selv uavhengig av den økonomiske dimensjonen, selv om alt dette henger sammen. I et Wikiinnlegg på Wikien til Brock University argumenteres det for at reproduksjonsmuligheter ikke bare har økt originalens verdi, men også overdrevet dens betydning.

I det videre skal jeg se på bilder som det kan knyttes opphavsrett til, ikke bilder uten opphavsrett siden det fremkommer av det ovenfor at en profesjonell kunstner på en eller annen måte knytter og binder reproduksjonene til originalen. I motsatt fall vil både kunsten og kunstneren forbli anonyme både i cyberspace og i den virkelige verden.

Jeg vil også foreta en ytterligere innsnevring ved å ekskludere den kunsten hvor det er internasjonal konsensus blant investorer, kunstsamlere, kunsthistorikere og den sosiale elite om at dette er ”stor” og verdifull kunst – uten å gjøre noe forsøk på å definere ”stor”. I følge den amerikanske kunsthistorikeren Charles Moffat er det menneskets grådighet og kapitalistiske natur som er drivkraften som fører til at man kjøper sjelden og kostbar kunst. ”…Elitist narcisissm is the driving force behind the sale of elitist art”. Selvfølgelig er det mange som kjøper kunst utelukkende fordi de liker bildet, bildet resonnerer estetisk, men så lenge bildet ikke er laget av en ”elitemaler”, støtter det ikke opp om den elitistiske narsissismen som Moffat beskriver.

Kunstverdenen kan altså deles i to deler: en for eliten, og den andre for folk flest.   På samme måte som noen få internasjonale arkitekter omtales som stArkitects, kan vi si at jeg nå har ekskludert stArtist’ene, de som opererer innenfor elitesjiktet. De som gjenstår, er kunstnere flest, alle de som må konkurrere om oppmerksomhet og klikk og salg.

4. Kunstneren i den digitale tidsalder

Utallige kunstverk er i dag tilgjengelige på nettet, og man regner med at kunstsalget på nett lang har forbigått kunstsalg på tradisjonell måte gjennom gallerier etc. For eksempel gjennom nettstedet til d’Art tilbys over 75.000 kunstverk fra over 4.000 kunstnere til en samlet verdi på nærmere 160 mill. USD. Prisene ligger på fra under 100 USD til over 100.000 USD, og både verdensnavn og de helt ukjente figurerer side ved side. Nettstedet til d’Art illustrerer en viktig ekstern effekt av digital reproduksjon, nemlig at den profesjonelle kunstneren og amatørkunstneren konkurrerer på lik linje om treff og klikk, gjenkjennelse og ikke minst salg.  Hvordan noe presenteres og fremstår på nettet er et eget fag, og på nettet kan dårlig kunst se ut som bra kunst og vise versa for en lekmann.

Digital reproduksjon og internett medvirker til at skillene mellom amatører og profesjonelle utviskes. Men hva er egentlig en profesjonell kunstner? Kunnskapsdepartementets nettportal for utdanning definerer en kunstner som en som ”produserer eller utøver kunst av estetisk verdi” noe som vel må ligge i kjernen av det kunstnere til enhver tid har bedrevet gitt at begrepet ”estetisk verdi” aldri har vært konstant. I denne forbindelse er det interessant å lese den franske kubisten Jacques Villons åpningsforedrag på UNESCOs internasjonale kunstnerkonferanse i Venezia i 1952 (Villon, 1952) hvor han filosoferer over forskjellige definisjoner av en kunstner.

På den tiden i Frankrike, var den offisielle definisjonen av en profesjonell kunstner en som ”..vier sitt liv og sitt virke til kunsten”. Av den etterfølgende forklaringen av denne definisjonen, ser man tydelig at kunstneren ikke hadde den store statusen på denne tiden:

”A professional artist, from the point of view of society, is one who, after spending a great part of his youth on the study of his art, often under great difficulties, then devotes the best years of his life to the exercise of this thankless profession, which seldom enables him to provide for his old age, and entitles him to none of the advantages provided by the state to other categories of workers”.

En annen definisjon omtalt av Villon, går på at den profesjonelle kunstneren er en kunstner som alene og uten assistanse lager originale kunstverk, og som i hovedsak er dedikert til kunsten. En annen definisjon sier at en kunstner er en person som kan leve av kunsten. Mens en slik definisjon kanskje var relevant i Frankrike på den tiden, ser vi at den fort blir problematisk i vår anbefalelsesbaserte klikkeøkonomi. Så det ufravikelige og sentrale ved alle definisjoner må være estetikken; estetikkens er kunstens sine qua non.

Jeg skal ikke begi meg inne på en videre beskrivelse av kunstnerens rolle i samfunnet opp igjennom tidene, men jeg skal prøve å beskrive verdiene og innstillingene til den vestlige kunstneren som plutselig oppdaget at verden forandret seg dramatisk som følge av IKT-revolusjonen.  Modernismen og den industrielle revolusjon er et viktig og nødvendig bakteppe her. Fra slutten av 1800-tallet ville man undersøke alle sider av tilværelsen på nytt for å kunne finne nye og mer progressive måter å oppnå de samme tingene på. Modernismen omfavnet nåtiden og forandringen. Tradisjonelle uttrykksmåter, inkludert kunst og arkitektur, var alle utdatert, og spesielt betydningsfullt for kunsten var det at modernismen innebar at billedkunst ikke lengre måtte være deskriptiv, noe som åpnet opp for mange tilnærminger, stilarter og ikke minst holdninger.

Det er mulig å skille mellom den revolusjonære kunstneren, bohemkunstneren og den romantiske kunstneren. Modernismen førte til at kunstneren kunne spille en rolle i å forandre samfunnet og påvirke historien. Kunstverket kunne bli en endringsagent. En type revolusjonære kunstnere ble kalt for direkte revolusjonære siden de med kunsten sin gikk direkte til angrep på personer, situasjoner eller institusjoner. En annen type, var de som ble kalt for indirekte revolusjonære. De oppfordret ikke direkte til sosial endring, men lagde hjerteskjærende malerier av sosiale forhold som fikk publikum til å reagere med avsky og motstand mot det bestående. En tredje gruppe revolusjonære kunstnere, er de som er revolusjonære utelukkende av kunstneriske årsaker. Fra et marxistisk ståsted blir disse betraktet som innovative, men ikke revolusjonære. Men siden de ofte introduserer og forårsaker radikale endringer i billedkunsten, vil mange kunsthistorikere også hevde at dette igjen påvirker samfunnet. Andre igjen vil hevde at endringen i billedkunsten kun reflekterer underliggende endringer i samfunnet.

Mens den revolusjonære kunstneren er politisk radikal, er bohemkunstneren sosialt radikal. Mange modernister var sanne bohemer, og ble bildet på den arketypiske kunstner/bohem. Innenfor dette miljøet var det toleranse og frihet, og tiltrekningskraften på alle som opplevde samfunnets rammer som for trange, var (er) stor. Selv om livsstilen tilsynelatende er ikke-konform, må man allikevel forholde seg til en standardisert kodeks eller en livs- og kunstfilosofi, og sanne bohemer er gjerne glødende dedikerte til denne kodeksen.

En del av denne kodeksen består av noen av den romantiske kunstnerens erkjennelser, nemlig at kunstnerens indre liv har en helt sentral betydning, at følelser er den absolutte sannhet, at intuisjonen har avgjørende betydning for kreativitet, at irrasjonelle handlinger har stor betydning og at kunsten og livet er uadskillelige. For den romantiske kunstneren var dessuten originalitet og følelsesmessig styrke viktig, og troen på at kunsten kan forandre mennesket ved å appellere til dets følelser. Den romantiske kunstneren mente ofte at logikk, fornuft og vitenskap både var overflatisk og angikk det overflatiske, samtidig som ”det etablerte” tildekket den egentlige sannhet. Samfunnets normer og konvensjoner ble betraktet som villedende og korrupte, og det var viktig for kunstneren å etablere avstand til ”det etablerte”.

For bohemkunstneren var denne avstanden enda viktigere, og hele livet skulle være en personlig protest mot sosiale normer og ”det etablerte”. Protestene trengte ikke være kunstneriske, de kunne også være rent adferdsmessige. Rusmisbruk, selvødeleggelse og selvmord ble viktige temaer; kunstneren måtte lide.

Det er vel ikke så mange typiske bohemkunstnere i dag. Mens det sikkert er viktig med en bohemfase når man er ung og / eller student, er det i en rendyrket form neppe særlig bærekraftig i det lange løp. Uansett, kunstneren i dag har i varierende grad elementer av alle de tre kunstnertypene som er skissert ovenfor. Av dette fremgår det tydelig at noen kunstnere var bedre rustet og mer forberedt til å møte IKT-revolusjonen enn andre. Den revolusjonære kunstneren som enten prøver å revolusjonere kunsten som sådan, eller samfunnet direkte, ville selvfølgelig ønske slike endringer velkommen og omfavne mulighetene, mens den romantiske kunstneren ville se på det med skepsis og betrakte det som overflatisk og irrelevant.

Samfunn og teknologi påvirker hverandre gjensidig. Utviklingen av den personlige datamaskinen på begynnelsen av 80-tallet og World Wide Web på begynnelsen av 90-tallet hadde enorm betydning, og teknologiutvikingen generelt, inkludert lagringskapasitet og prosessorhastighet, følger Moores lov i et eksponentielt forløp. Mange aspekter ved samfunnsutviklingen følger også en slik akselererende utvikling, og der er ikke bare kunstnere av den romantiske skolen som har problemer med å orientere seg og følge med på det som skjer. Rasmussen (2003) beskriver hvordan individet i dag står utenfor samfunnet, siden samfunnet ikke lengre er understøttes av normer overlevert via tradisjon, men mer av enkeltindivider og institusjoner i et komplekst nettverk. Mennesket ønsker ikke å være medlem av en klasse eller gruppe, men av noe som man selv har designet, planlagt og besluttet. Dette betyr ikke at kollektive dimensjoner og verdier forsvinner, men at gitte posisjoner oppløses. I dette perspektivet er det viktig at livet ikke bare kan leves, det må også fortelles. I følge Rasmussen gir fortellingen livet mening og retning, og setter enkelthandlinger inn i en meningsfull sammenheng. Å fortelle en fortelling betinger selvfølgelig et sosialt fellesskap og nettverk, så vi er ikke lengre aktører men også medforfattere i vårt eget og andres liv og identitetsbygging.

Det ligger et motsetningsforhold mellom det sosiale fellesskapets betydning og individualisering, siden fellesskapet også reduserer frihet. Rasmussen fremhever kontigens som en viktig dimensjon med det moderne liv. I dette ligger at alt kunne ha vært annerledes, at det finnes uendelige muligheter som ikke blir realisert og som dermed medfører en visshet om uvisshet eller risiko. Det er viktig for vår identitet å redusere denne risikoen gjennom integrering i sosiale nettverk og dermed redusere egen frihet. Livet må derfor leves og fortelles samtidig, det må gis narrative rammer som korresponderer med de kollektive forventingene som finnes i eget sosiale nettverk. Som Rasmussen sier, så spennes det opp et lerret for individets selv-beskrivelse som må fylles av individet selv, og det forventes at man aktivt oppdaterer denne selv-beskrivelsen.

I følge Rasmussen (2003) så sammenfaller individets streben mot individualisering med verdienes og normenes tilbaketrekning. Dermed får individet en annen posisjon med et mangfold av forventninger mot seg som stiller krav til fleksibilitet, tilgjengelighet, utadrettethet, fremtidsrettethet, selvrefleksjon og beslutningsorientering. Men hverdagslivet må også forenkles og generaliseres gjennom en selektiv åpenhet tilpasset nettverkets spesifikke forventninger, samtidig som det blir nødvendig å delta på flere arenaer samtidig. Rasmussen snakker om et kontekstuelt polygami hvor det forventes at man deltar på flere kommunikasjonsarenaer nærmest simultant, uansett hvor man befinner seg. Og forventingene skapes i takt med mulighetene som ligger i utviklingen av teknologiske løsninger.

5. Kunstneren, hjemmesider og sosiale medier

Utviklingen av mobile løsninger og sosiale medier (definisjon etc. ref. Boyd, 2008; Kaplan og Haenlein, 2009) har ført til at alle kan redigere og formidle sitt liv og sin fortelling helt løsrevet fra tid og rom. Sosiale medier kan forsterke utfordringene forbundet med å skille mellom den profesjonelle kunstneren og amatørkunstneren siden disse gir alle samme muligheter. Det er ikke lengre snakk om hvorvidt man fortjener suksess, men hvordan man kan oppnå suksess med de evnene man har. Kunsten blir fort en biting i et kontinuerlig narrativt prosjekt med egenpromotering og synlighet som hovedmål.

Et innlegg skrevet av en ung kunststudent i 2009 på Still Indie, et nettsamfunn for uavhengige kunstnere, oppsummerer dette på en illustrerende måte ved hjelp av tre teser:

• Ingen bryr seg om hvor god du er hvis de ikke vet hvem du er. Det er utrolig mye talent der ute, og det er umulig å skulle være best, men det er mulig å bli lagt merke til.
• Tusenvis konkurrerer om den samme suksessen som deg. Effektiv markedsføring er nødvendig for å bli husket.
• Kunst er ikke bare å skape noe, det er like mye å dele det man har skapt med andre. Sosiale medier muliggjør dette.

Her ser vi at fokuset på talentet, estetikken og kunsten som sådan som kjennetegner den romantiske kunstneren, ikke lengre er tilstede. Fokuset er nå på merkevarebygging og promotering av egen fortreffelighet. Er man ikke en dyktig kunstner, kan dette kompenseres av dyktig markedsføring og at man behersker sosiale medier. På den annen side har det vokst frem spesifikke sjangre og tilnærminger til det å bedrive kunstnerisk virksomhet i grensesnittet mellom sosiale medier og kunst. Nå kan alle være sin egen kurator. Utstillinger blir til som følge av crowd-sourcing, og den tradisjonelle kunstner- og kuratorrollen overflødiggjøres.

Promotering og markedsføring på internett og via sosiale medier, har også likhetstrekk med analoge tilnærminger. Å vise kunsten på internett har likhetstrekk med å vise ens portefølje: ”jeg viser deg noe og du forteller meg hva du liker”. Charles Moffat mener at det således er mulig å redusere den betydningen som kunsthandlere og –agenter, atelierbesøk og galleriutstillinger har hatt for kunstneren når det gjelder promotering og salg. Internett gjør det mulig for alle å nå et bredt publikum uten særlig bruk av ressurser.

Her er vi tilbake til utfordringen som ligger i at det er vanskelig å skille mellom profesjonelle kunstnere og amatører på internett. Hvordan man presenterer seg selv og sin kunst, har større betydning enn selve kunsten. Moffat peker på at det som er viktig på internett, er et godt domenenavn, oppfinnsomt design og selvfølgelig hvordan kunsten fremstår og presenteres. På internett er det mulig å være svært selektive i hvordan man presenterer seg selv, og man kan skreddersy sin identitet i forhold til forskjellige situasjoner. Glamorisering av egen identitet er en viktig del av suksess, og nakne damer genererer flest klikk.

Men flertallet av profesjonelle kunstnere har ikke nødvendig IKT-kunnskap til å lykkes i kampen om synlighet på nettet. Det som er viktig, er å vite hva som skal til for at ens kunst også skal fremstå som profesjonell på internett. Moffat peker på betydningen av innhold og tekst, betydningen av å gi verkene navn og sjenerøst dele refleksjoner omkring egne arbeider og virksomhet. Hovedpoenget er å forestille seg hva publikum, eller det segmentet av publikum man er interessert i å nå, ser etter når det gjelder bilder og også tekst siden internett i stor grad er tekstbasert. Dersom man er interessert i et maleri av Ophelia fra Shakespares Hamlet, skriver man ” Ophelia maleri” i søkefeltet. En nettside med et maleri av Ophelia uten tittel eller tekst, vil ikke få mange treff. Men dersom man legger ut sammen med for eksempel et utvalg fra Hamlet, tittel og utfyllende tekst og relevante linker inkludert linker til egen biografi, vil man oppleve man får besøk både fra Shakespareinteresserte og interesserte i billedkunst.

Når man først har fått besøk, er det viktig å få gjesten til å bli så lenge som mulig. Det gjennomsnittlige nettsidebesøket varer ikke lenge, vanligvis ikke lengre enn 2-3 klikk, så utfordringen ligger i å ha en side med innhold og oppbygging som er så interessant at gjesten blir nysgjerrig og inspirert. En godt designet nettside kan få nærmest all kunst til fremstå som kul og glamorøs iallfall i øynene til folk flest. De fleste bryr seg lite om penselstrøk og tekniske sider ved kunstverkets tilblivelse. Det betyr gjerne mindre om verkets lys og farger varierer fra dataskjerm til dataskjerm. Dersom det som var rødt ser ut som det er rosa på skjermen, betyr det lite. Tekstur blir usynlig, kunstverkets størrelse, omgivelser og kontekst blir uvesentlig. Et bildes tredimensjonalitet blir todimensjonalt. Selv om det finnes programmer for 3D-fremstilling, er det fremdeles vanlig å legge ut 2D-bilder av skulpturer og installasjoner, noe som fratar verket mening og reduserer fremstillingen til en slags historisk dokumentasjon.

Selv om internett gir amatører og profesjonelle like muligheter, er det ikke lettere for den enkelte å nå frem.  Moffat uttrykker det slik:

”..if an artist is seeking to gain recognition and receive positive/negative criticism for their work, they have to go out of their way to do so. This means promoting their work through a wide band of channels and making as many copies as they can of their art work on as many different servers and groups as they can”.

Så hvilke kanaler er mest relevante for en kunstner i dag ved siden av hjemmesiden? I et blogginnlegg om sosiale medier for kunstnere fra 2008, er det bloggen generelt, Flickr, Facebook, Twitter, YouTube og MySpace som trekkes frem. Forfatteren av innlegget, Beth Kanter, i følge Fast Company en av de mest innflytelsesrike kvinner innenfor teknologifeltet i 2009, sier at folk flest fasineres av en kunstners liv og virke, så kunstnere bør blogge om hva slags pensler de bruker, hvor de kjøper penslene, hvor vanskelig det er å få tak på atelier, hvorfor man ble kunstner, frykten for å mislykkes, tvilen som alltid gnager, hvor vanskelig det er å komme i gang og så videre. Poenget er å skrive det som er sant, ikke den sminkede sannhet eller det som står i pressemeldingen. Er man oppriktig, reflektert og ærlig kan en slik kunstnerblog medvirke til promotering og salg.

Kanter trekker frem Flickr som en god arena for å vise kunst, og for å dokumentere utstillinger og events. Flickr brukes også for online-utstillinger. Facebook har blitt viktig som promoteringsarena. Man legger ut bilder eller linker til ustillinger og omtale, og sørger for at flest mulig anbefaler og liker det man legger ut. Applikasjoner som ArtShare gjør det mulig å bruke museumskunst i egen profil og dessuten også laste opp og dele verker man har laget selv. YouTube og MySpace brukes fremdeles ikke i særlig grad av billedkunstnere. Disse kanalene egner seg best for installasjoner, skulptur, musikk, dans, ballett; tilfeller hvor video er mer relevant enn stills. Bruk av Twitter er tilsynelatende i støpeskjeen. Noen kunstnere bruker det aktivt i promoteringsøyemed og noen bruker det til faglige tips, tips om linker og artikler. Uansett kanal eller medium, krever det at man er aktiv, interessant, ydmyk, ikke fremstår som ufeilbarlig (det er lov til å gjøre og innrømme feil og svakhet) og ærlig (Kaplan og Haenlein, 2009).

Generelt er kunstverdenen i dag i en brytningstid mellom hvordan det var, og hvordan det vil bli. Den gamle kunstøkonomien med agenter, kuratorer, kunsthandlere og gallerier har fremdeles betydning, og det er ingen som vet når og om i det hele tatt alt dette vil bli erstattet av den digitale kunstøkonomien. Skribenten og kunstbloggeren Ernesto Hunt oppsummerer denne brytningstiden og hva som kreves av kunstneren i dag i form av ni tweets:

1. Artists cannot expect to survive in the 21st century without doing their own promotion (this means also giving work for free).

2. This does not mean that those who already make a comfortable living whilst giving away (some) of their work free made it solely online.

3. Stephen King, Chris Anderson, Sonic Youth, Radiohead and Trent Reznor were already best-sellers of “old” media before embracing digital.

4. There are thousands of talented artists out there online posting their work for free & promoting themselves and still remain impoverished and unnoticed. 

5. While it is true that we are living through a paradigm shift, “old” media still determines what’s popular and appreciated.

6. Television, cinema, radio, record label deals, print books, magazines and print newspapers are still the ruling factors of success. Not blog posts.

7. We may be living “the age of sharing” and self-publishing but a book on Hyperion has more demand than a self-published or independent print-on-demand book.

8. No emerging artist without old media backup can afford to make a living from live shows or readings merely from sharing her work online.

9. Granted, there are no chances for any serious 21st century artist to make a living without working your arse off promoting and sharing online.

Det er her vi er nå. IKT-revolusjonen revolusjonerer også kunstverdenen, men vi overskuer ikke alle konsekvensene, og selv om vi ikke liker det, kan vi ikke melde oss ut, vi har egentlig ikke mulighet til å velge om vi vil delta eller ikke. Jeg avslutter med Castells (2000, s. 282) eklatante vurdering av våre muligheter i så måte:

”I imagine one could say: ”Why don’t you leave me alone? I want no part of your Internet, of your technological civilization, of your network society! I just want to live my life!” Well, if this is your position, I have bad news for you. If you do not care about networks, the networks will care about you, anyway. For as long as you want to live in society, at this time and in this place, you will have to deal with the network society. Because we live in the Internet Galaxy”.

 

6. Avslutning og oppsummering

I dette essayet har jeg sett på hva som har skjedd med kunstverket ved overgangen fra mekanisk til digital reproduksjon, og hvordan kunstnerens rammevilkår har endret seg som følge av digitale muligheter.  Jeg har fokusert på kunst som ikke er stedsspesifikk, men som omfattes av opphavsrett og kan knyttes til en kunstner. Kunst av det som omtales som ”elitekunstnere” omtales imidlertid ikke.

Walter Benjamin essay fra 1936 ”The Work of Art in the Age of Mechanical Reproduction” er utgangspunkt og innfallsvinkel for å forstå kunstverket og kunstneren i vår digitale tidsalder.  Mekanisk reproduksjon hadde stor innflytelse på hvordan man opplever kunst, på kunstens verdi og bruk og på kunstnerens arbeidsmåter. Mulighetene for digital reproduksjon revolusjonerer kunstfeltet i enda større grad, og den digitale økonomien har flyttet oppmerksomheten bort fra kvalitet og estetikk til kvantitet, klikk og inntjening.

På internett er det vanskelig å se forskjell på amatører og profesjonelle, og sosiale medier gir alle den samme muligheten til promotering og synlighet. Hva slags type kunstner man er, og hva slags tilnærming man har til kunstfeltet, vil påvirke hvor lett det er å ta i bruk nettets og de sosiale mediers muligheter. Den romantiske og den revolusjonære kunstneren representerer kanskje to ytterpunkter her, men mye er fremdeles i støpeskjeen siden gamle medier og arbeidsmåter fremdeles er aktuelle og relevante. Så hvordan fremtiden vil bli, er det fremdeles ingen som kan si med sikkerhet, men at dagens kunstner må forholde seg til internett og sosiale medier for å lykkes, er hevet over tvil. There Is No Alternative.

 

 

Kilder

Boyd, Danay (2008), Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship, U.C. Berkeley

Castells, Manuel (2002), The Internet Galaxy: Reflections on the Internet, Business, and Society. Oxford : Oxford University Press. (pp 1-8, 275-282 )

Kaplan, A. M. og M. Haenlein, (2010), ”Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media”, Business Horizons (2010) 53, p. 59 – 68, Kelley School of Business, Indiana University

Krokan, Arne (2010), Den digitale økonomien; Cappelen Akademisk Forlag.

Rasmussen, Terje (2003), Mobile Medier og individualisering; Knut Lundby (red.) Flyt og forførelse: Fortellinger om IKT. Oslo: Gyldendal Akademisk 2003.

Villon, Jacques (1952), ”The Painter in Modern Society”; Opening Address, UNESCO, International Conference of Artists.

Lenker (i kronologisk rekkefølge)

http://longnow.org/events/02007/jun/29/77-million-paintings-brian-eno/

http://www.bbc.co.uk/news/technology-11666162

http://no.wikipedia.org/wiki/Bilde

http://www.marxists.org/reference/subject/philosophy/works/ge/benjamin.htm

http://www.digitalartsinstitute.org/scaff/index.html

http://www.dreamstime.com/

http://www.wga.hu/index.html

http://www.the1709blog.blogspot.com/2011/02/work-of-art-in-age-of-digital.html

http://kumu.brocku.ca/robowiki/%22The_Work_of_Art_in_the_Age_of_Digital_Reproduction%22

http://www.arthistoryarchive.com/arthistory/contemporary/The-Work-of-Art-in-the-Age-of-Digital-Reproduction.html

http://fine-art.com/

http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_most_expensive_paintings

http://utdanning.no/yrker/beskrivelse/kunstner

http://www.uwgb.edu/malloyk/lecture_6.htm

http://no.wikipedia.org/wiki/Modernisme

http://no.wikipedia.org/wiki/Moores_lov

http://www.accelerating.org/

http://www.stillindie.com/2009/06/artists-need-social-media.html

http://www.stillindie.com/about

http://www.blogher.com/arts-organizations-and-artists-2-0-social-media-arts-people

http://bethkanter.wikispaces.com/Bio

http://apps.facebook.com/artshare/?ref=ts

http://butterflyhunt.tumblr.com/post/631718973/portrait-of-the-artist-as-a-digital-native-redux

Bokbransjen baklengs inn i digitalsamfunnet

Publisert i Kapital april 2011.

De fleste av oss har gjennom et mer eller mindre langt liv lært mye både om og av bøker. Bøkene har et hendig format for å formidle ulike typer innhold. De er lette å skrible tanker og ideer i, lette å finne fram fra hylla og fine å lese i, selv om sola skinner på ”skjermen”.

Men de tar mye plass når det blir mange av dem, de krever en omfattende fysisk logistikk og de er lite miljøvennlige. Derfor er det mange som ønsker seg en god e-bokløsning.

En av de første utfordringene med det, er at bøker faktisk ikke er bøker. Det er mange typer og varianter av dem, og ikke alle har et naturlig liv i det digitale nettsamfunnet. Leksikon er for lengst digitalisert. Mange instruksjonsbøker har havnet på YouTube, for filmen kan i mange tilfeller være mer forklarende enn tekst og bilder. Lærebøkene blir splittet opp i mindre temaer og supplert med formater det ikke er mulig å bruke på papir, slik NDLA gjør. Og mange andre typer bøker endrer også karakter. Foreløpig er det vel romanene som ser ut til å være minst utsatt for formatendring. Der er det teksten som teller, men vi vil gjerne ha god lesbarhet også når den leses digitalt.

Grovt sett koster distribusjonen av bøker ca 40 % av bokens pris, mens den fysiske produksjonen koster om lag 15 %. Ved å stoppe når boken foreligger i et ferdig digitalt format, kan derfor mer enn halvparten av kostnadene med å distribuere papirutgaver spares. Og kanskje er priselastisiteten på bøker også slik at lavere priser fører til flere salg. Derfor skulle en halvering av prisen på ebøker bidra til mer fortjeneste for forlagene.

Riktignok må bransjen investere i ny infrastruktur for å publisere digitalt, om de ikke vil betale Apple og Amazon bortimot det samme som bokhandlerne fikk tidligere. Men når denne investeringen er gjort, kan det meste gjøres uberørt av menneskehender. Kostnadene ved å distribuere digitale tjenester, slik en ebok faktisk er per definisjon, er nær null.

Og her starter den norske bokbransjen med distribusjon av ebøker gjennom den nylig lanserte bokskya.no. Den som fulgte lanseringen på Twitter, så at dette må ha vært smertefullt for de ansvarlige. Det var som å måtte bruke 8 fjernkontroller for å se på TV, i følge en av testerne. Når det er nødvendig med slike meldinger: prøv å gå inn i settings -> safari -> tøm buffer -> restart iPhone -> start Bokskya mens online -> flymodus -> test igjen for å få det til å virke må noe ha gått galt.

Og ikke kunne du kjøpe bøker der heller, det måtte du faktisk til en bokhandel som har avtale med bokskya for å gjøre, om du da fant fram til en av aksjonærene. Fortell meg hva vi skal med en bokhandel for å kunne handle i bokskya! Hva er bokhandlerens verdiøkende aktivitet i dette verdinettverket? De ble jo skapt for å kunne tilby bøker fysisk nært leserne i en tid da slike produkter måtte kjøres ut med lastebiler.

Her har forlagsbransjen adoptert industrisamfunnets verdikjede og det ser ut til at det viktigste hensynet er at en ikke skal skape konflikt i bransjen og at alle skal få sin del av kaka.

Hvorfor kan ikke bransjen lære av Spotify og andre innovative selskaper. Ved å tilby oss alle bøker som utgis for 100 kr per måned mangedobles den summen jeg bruker på romaner årlig. Og tilby oss også gjerne nettsamfunn der vi kan diskutere bøkene og formidle tips om gode bøker. Om ikke bransjen selv gjør dette vil kanskje Facebook gjøre det, eller hva med Dagbladet? De har i alle fall en verdiøkende tjeneste, for det er der vi finner ut hvilke bøker det er verdt å lese.

Som Solan Gundersen ville ha sagt det: Dra meg baklengs inn i fuglekassa, -eller det digitale nettsamfunnet, som det heter når for tiden.

Vil du lese mer om utfordringene kan du lese her at NRKBeta mener Bokskye er verre enn ingenting og her om du vil ha en detaljert gjennomgang av hvordan den oppleves i bruk. Og vil du lese hva Eirik Newth skriver om saken finner du det her.

Hva jeg mener? Enig med NRKbeta – gidder ikke prøve den en gang. Boka jeg lette etter, Nu Jävlar ! ser ikke ut til å være tilgjengelig i det formatet jeg ønsker å lese den på, så da blir det vel å vente til jeg kanskje kommer over den en gang i framtida da. Hvis det ikke har kommet ut noe annet interessant i framtida.

En ting er vel utfordringen fra norske papirbøker, men hva om Kevin Kelly får rett, og at ebøker i framtida bare kommer til å koste 99 cent? Vil vi fremdeles kjøpe norske bøker?

Forlagene – de siste Sovjetstatene?

Bilde fra Wikipedia

Sammenligningen er ikke min, men hentet fra Erik Hellmanns gode artikkel om forlagssektoren, som han har kalt Lots of markets, lots of business models.

Hellmann tar utgangspunkt i at omtrent det eneste som bandt Sovjetsambandets stater sammen, var en sterk overordnet styring. Da denne styringen ble borte, var det ingen ting annet som holdt statene sammen, noe som førte til at de valgte å framstå som selvstendige stater. Og ennå er det vel også et par steder der det er folkegrupper som hevder at de også burde få bli egne nasjoner.

Denne prosessen flytter Hellmann over til forlagssektoren. Det som holder forlagenes produkter sammen, er at de har felles distribusjonskanaler. Og det er ikke uten grunn at disse kanalene for det meste er eid av de samme forlagene i Norge, og at de samme forlagene også har hatt sterke ønsker om å beholde faste bokpriser, for da blir det veldig vanskelig å konkurrere med dem på pris. Så langt holder Sovjetanalogien antakelig enda bedre enn det Hellmann hadde forestilt seg.

Og ulikt musikkbransjen, konsumeres også forlagenes produkter på svært forskjellige måter. Mens musikk stort sett konsumeres på samme måte om det er klassisk eller rock, er dette ikke tilfellet med forlagenes produkter.

En kokebok har en helt annen bruk enn en roman. Og læremidlene brukes på andre måter og i andre situasjoner enn leksikon og coffe-table-bøkene.

Derfor er det også mulig å splitte disse produktene opp og produsere dem med forskjellige forretningsmodeller. Leksikonet har allerede havnet i den digitale dugnadsdelen, der en stor mengde mennesker bidrar med små biter.  Dette er mulig fordi infrastrukturen for distribusjon er gratis.

I det åpne internetts tid, er infrastrukturen for distribusjon gratis, og det kommer ikke til å gå langt inn i 2011 før det også finnes en gratis og lett tilgjengelig infrastruktur for distribusjon av ebøker. Hva skjer med forlagene da? Skjønt tjenester som Lulu lar deg både produsere og distribuere bøkene dine både digitalt og på papir. Der kan du forøvrig kjøpe en bok av min gamle kollega Espen Andresen.

Denne utviklingen av digitale tjenester har jeg skrevet mye om i boka Den digitale økonomien.  Kortversjonen av forlagenes utfordringer er at distribusjonsapparatet går fra å være en unik forretningsfordel til å bli en commodity. Alle kommer til å kunne distribuere selv, både gjennom nye plattformer, gjennom apps og gjennom åpne tjenester.

Det er mye som tyder på at forlagene kommer til å miste en stor del av utvikling og omsetning av læremidler til skolene. En av kandidatene til å overta dette er dem som eier og styrer LMSene, noe Itslearning har forsøkt på med sin Digilib. Denne tjenesten feilet antakelig på grunn av feil strategi, og en større utfordring for forlagene kommer fra Nasjonal Digital Læringsarena, der det satses et tresifret antall millioner for å utvikle nye læremidler til videregående skoler. Det er ikke rart at forlagene gjør hva de kan for å motarbeide denne satsingen. Men det kan faktisk godt hende at dette er god planøkonomi, at det er samfunnsøkonomisk lønnsomt og dermed utdanningspolitisk smart også. Selv om det er lett å være enig i at det også kan være fordeler med flere tilbydere og konkurranse. Og forbindelsen til Sovjetmetaforen er det jo ikke så vanskelig å se.

Uansett, –forlagene blir snart utsatt for gjennomgående endringer, og kan hende er ikke Sovjetmetaforen så dum om en vil forstå hva som kan komme til å skje. Men på sett og vis har forlagene en enda større utfordring enn de gamle Sovjetstatene hadde. De siste ville jo bare være seg selv. Forlagene derimot, kommer til å oppleve at det også er svært mange andre som vil overta deler av deres virksomhet, slik distribusjonen nå er i ferd med å flytte seg til Apples iTunes, Amazon og Google, som nå også har startet bokhandel.

Og siden teknologiene for både å produsere innholdet og distribuere det blir mer og mer like, blir det også mer sannsynlig at de tidligere så skarpe grensene mellom mediesektorens ulike aktører, kommer til å bli visket bort.  Apple er i ferd med å bli en dominerende aktør også på mobilmarkedet, et marked som bare for måneder siden var dominert av Nokia og Sony-Ericsson. Og Apple, som er USAs nest mest verdifulle selskap, enn så lenge bare slått av et oljeselskap, har et godt grep om både musikk og mediebransjen. Og de har tiden og trendene med seg. Nå er det allerede slik de under 35 år foretrekker å konsumere digitalt innhold via en applikasjon, snarere enn på det åpne nettet.

Og siden både digital musikk, film og bøker distribueres på samme måte, har de som allerede har etablert en infrastruktur for dette en stor fordel, sammenlignet med dem som ikke har skaffet seg denne erfaringen.  Derfor kan det godt hende at ikke bare Apple og Amazon blir dominerende aktører her, men også at slike som Netflix, som nå leverer film etter all –you-can-eat-prinsippet for 8 dollar i måneden, blir en viktig aktør også på tekst.

Og når skal forlagene la oss få Spotify-modellen på romaner? Jeg ville glatt betalt 100 kroner per måned for å få tilgang til alt, og det er mye mer enn jeg ellers betaler for romaner per år. På samme måte som 99 kroner måneden til Spotify er mer penger enn jeg tidligere brukte på musikk.

Men så var det å våge det da.

Fra avis og forlag til Starbucks og Gilde

Hvor kommer det digitale innholdet fra i det digitale nettsamfunnet? Før var det enkelt. Da var det bare forlag, avishus, kringkastingsstasjoner og lignende som eide infrastrukturen for mediene. Dermed bestemte de hva som skulle bli sendt, hvem som kunne få bidra og hvem de skulle lage innhold til. Det var de proprietære teknologienes tid, den tid da eierne av infrastrukturen ble ustyrtelig rike.

Derfor har Kinnevik (TV3), Murdock, Bonnier, A-pressen og en rekke andre medieaktører lagt seg opp store formuer.

Så kom nettet, med en infrastruktur som konvergerte mot IP. Internett ble alle nettverks mor og folkets hjelpere. For det er den nye globale infrastrukturen for medie- såvel som TV-bransjen, musikkbransjen, telebransjen og en rekke andre tjenester som tidligere var mer eller mindre proprietære.

Og dette får også konsekvenser for hvem som kan lage innholdet. Gilde lagde en av de mest populære appsene på iPad/iPhone, en kokebok selvfølgelig. Her fikk du ikke bare de fancy oppskriftene, men også innkjøpslistene. Hvor var forlagene da denne muligheten dukket opp? Antakelig var de for opptatt med å passe på den gamle forretningsmodellen sin, den som var skapt på papir, til å ha tid til å lage dette nye. Forresten var det jo ikke Gilde som lagde det, men Carat, så her gjelder det å kjenne både sin besøkelsestid og nettverket av kompetente digitalister.

Hverken forlagene eller avisene fikk noe sterkt forhold til iPod og iPhone, for de oppdaget at det var vanskelig å tjene penger på dem. Hvem ville betale for apps når de kunne få det samme innholdet gratis via andre kanaler?

Så satte de sin lit til iPad. Det var gamle, salige Murdock som førte an og lagde en egen “avis” på paden. Så spørs det om det er noen suksess da. Nå ser det ut til at avisene er forsiktige med å lansere apps, i alle fall i USA.

The number of actual dedicated newspaper iPad apps is low — surprisingly low if you consider how the platform was heralded as the savior of the industry. In the U.S. the Wall Street Journal and USA Today are the main options, along with a recently released “complete” version of The New York Times’ app. As far as big names in the UK market goes, The Financial Times, The Times, The Daily Express and The Sun offer apps, while The Telegraph is currently dipping its toe into the water with an Audi-backed app.

Slik kommenteres saken i The Mashable. Og de skriver videre at mange av aviseierne betrakter appsene og nettet som en kanal de kan bruke for å nå lesere i områder der den fysiske distribusjonen er vanskelig.

Og det er da Starbucks kommer på banen via sitt Starbucks Digital Network.

Her vil du få nyheter, underholdning, helse og sport, business og annet innhold. Du logger på din iPad –phone, PC eller hva du nå måtte ha av digitalt leseutstyr når du kommer inn i kaffehuset. Og det digitale innholdet er added value til kaffen.  Det kan du lese mer om i denne artikkelen.

Og hvis du ikke visste det, så er også Starbucks Paul McCartneys nye plateselskap. Chaos and Creation in the Backyard was McCartney’s last rock album release for longtime label EMI. He signed a deal with Hear Music, owned by Starbucks, in March 2007, kan du lese på Wikipedia

Så hva er problemet?

Ikke annet enn at andre enn de tradisjonelle innholdsleverandørene overtar for de gamle. De har nye forretningsmodeller, de har andre alllianser, de bruker de gamle stjernene til å skape oppmerksomhet om nye tjenester, og de tjener penger. Antakelig ikke på det digitale innholdet, men på å selge kaffe, kjøtt og pølser.  Og det finnes visstnok ikke på lageret til forlagene og avisene.

Og om du vil lære mer om de virkelig grunnleggende mekanismene som driver denne utviklingen, kan du lese Den digitale økonomien, som kom ut forrige uke.

Så kan det jo være kjekt å minne oss selv om at for 200 år siden var du nesten konge om du kunne lese og skrive. I forrige århundre var det eierskap til den publiserende infrastrukturen som var nøkkelen, mens det nå antakelig er evnen til å utnytte den nye infrastrukturen på innovative måter som skaper attraktive tjenester. For det er mange fler enn utdannede journalister og forfattere med fartstid på ett eller annet skriveakademi som både har noe på hjertet og evnen til å formidle. Men så spørs det om de som har noe å miste er villige til å ta sjansen på dette nye da.

Bakgrunnen for denne refleksjonen kommer ikke fra bøker eller aviser, men fra twitter og web. Den direkte årsaken til at jeg tok tastaturet fatt var #JohnEi og en melding på Twitter. Og om du vil følge opp saken på twitter, kan du jo adressere den til @arnek, som er undertegnede.

IKEA, H&M, Volvo og sånn …

Nylig ble et norsk  dataselskap solgt til amerikanske interesser for 11 milliarder kroner. Det er i følge IKT Norge omtrent det samme som årsomsetningen i norsk landbruk, med henvisning til tall fra SSB i 2008.

Det hele blir imidlertid litt smått sammenlignet med diskusjonen om hva IKEA ville vært verdt om det hadde vært notert på børsen.

I følge Dagens Industri fikk IKEA et overskudd på 26 milliarder i 2009, hele 19 % høyere enn H&M, som er det høyest verdsatte selskapet på børsen i Sverige.

H&M er verdsatt til 379 milliarder på børsen. De siste ti årene har de hatt en årlig gjennomsnittsvekst på over 13 prosent, mot IKEAs knapt 11 prosent.

Begge selskapene er globale kjemper. I vurdering av selskapenes relative styrker, holder Peter Benson i Dagens Industri en knapp på IKEA, fordi de har hva han kaller en sterkere strukturell konkurransekraft.

Mens det finnes hundrevis av selskaper som hypotetisk skulle kunne tilby moteklær til lave priser, er det vanskeligere å slå IKEA. IKEA eier sine møbelhus samt store parkeringsområder selv, mens H&M leier infrastruktur. Dette skaper en større fleksibilitet, men også en større sårbarhet, fordi konkurrerende aktører får samme kostnadsstruktur som H&M i konkurransen, noe som blir annerledes for IKEAS konkurrenter.

Ett moment har imidlertid Dagens Industri ikke kommentert, og det er merkevareverdien av de to selskapene. I likhet med Facebook, eBay, Amazon og Apple har de etablert en global tilstedeværelse. Merkevarer skapes ikke over natten og hvis en ikke bruker nettets muligheter og i tillegg har betydelig flaks, er det vanskelig å kjøpe seg samme oppmerksomhet som de etablerte merkevarene får.

Det er det som er kjernen i merkevarebygging. Og det er nok det kineserne har skjønt når de har kjøpt Volvo fra Ford. Da får de ikke bare tilgang til verdifull teknologi og designkompetanse, men vel så viktig får de eierskap til en merkevare folk forbinder med sikkerhet, robusthet og verdi som varer.

Her har vi noe å lære i Norge.

Fra Christian Radich til internett

Kronikk trykt i Adresseavisen 1. juli 2010

Overgangen fra industri- til digitalt nettsamfunn skaper både nye trussler og gir nye muligheter. Samfunnet vårt er i stor grad etablert for utvikling på industrisamfunnets premisser, og vi sliter med å forstå hvordan vi skal utvikle digitale tjenester til erstatning for de mange fysiske varene og tjenestene som blir borte. Hvaskjera? -som ungene sier.

I dag ligger Christian Radich til kai i Trondheim. Skoleskipet som markere slutten på en fase i vår utvikling, der vi hadde oppdaget verden. Globalisering1.0 bestod i å oppdage verden, beskrive den, finne veiene mellom de ulike delene og etablere relasjoner gjennom handel, reiser og kulturell utveksling. Det var i et slikt bilde Christian Radich ble planlagt og bygd på 1930-tallet, da en ennå mente at sjømannskap best lærtes på seilbåter, fordi en da fikk helt andre erfaringer med vær og sjø enn ombord i motorbåter. De gamle tradisjonene stod sterkt, også den gang.

Christian Radich ble født inn i industrisamfunnet, der en var i ferd med å etablere globalisering2.0. Gjennom industrielle nettverk ble norske bedrifter del av en ny global verden. Norske råvarer ble sendt over hele verden, Norsk Hydro etablerte en grensesprengende virksomhet gjennom produksjon av kunstgjødsel, og skipsverftene som fantes i de fleste større byene langs kysten, sendte båtene på oppdrag ut i den store verden. Tradisjonene fra 1800-tallet, da Norge ble etablert som verdens 3. største skipsfartsnasjon, ble videreført i industrisamfunnet.

Industrisamfunnet var ikke bare produksjonsteknologienes verden, men skapte også en rekke nye fag og analyseredskaper. Nye produksjonsformer krevde andre måter å beskrive, analysere og forstå transaksjoner mellom bedrifter, og blant annet økonomi som fag vokste fram. Vi måtte finne nye måter å forstå de nye virksomhetene på, der verdiskaping foregikk på andre premisser enn i tidligere tiders jordbruks- og håndverkssamfunn. Vi måtte forstå hvorfor bedrifter vokste, hva som var drivkraften, hva vi skulle gjøre for å holde kostnadene nede, hvordan vi skulle ta vare på menneskene i de nye virksomhetene og hvordan vi skulle bygge de nye, moderne samfunnene med ressurser fra industrien. Vi måtte forstå hvordan vi skulle bygge den moderne velferdsstaten.

Mange husker da vi fikk både kjøleskap, fryser og TV, og kanskje også oppvaskmaskinen som kom inn i husholdningene på et langt senere tidspunkt. Og uten at vi kanskje tenker så mye over det, er vi preget av industrisamfunnets tenkemåter. Framtiden skulle skapes ved at vi fikk mer av det gode. Flere maskiner, finere biler, større hus og flere muligheter.

Fra industrisamfunnets storhetstid på 1970tallet skapte vi nye analyseredskaper og enda nye fag på universitetene. NTNU fikk etter hvert et eget Institutt for industriell økonomi og SSB splittet nasjonalregnskapenen i tre deler, en bestående av de gamle primærnæringene, en av industrien og den siste som restkategori bestående av tjenester. Her var bankene, frisørene, advokatene, lærerne og de fleste ansatte i stat og kommune.

I dag bidrar primærnæringene med 1 % av Norges BNP, mens industri, bergverk, elektrisitet og bygg/anlegg står for 15 %. De er med andre ord ikke lenger motoren i samfunnsutviklingen. Det er det tjenestesamfunnet som er, og en stadig større del av dette blir til i form av digitale tjenester.

Globalisering3.0 skjer i det digitale nettsamfunnet, der konkurranseparametrene endres like mye som i overgangen mellom jordbruks- og industrisamfunn, slik Inge Krokann beskrev det i Det store hamskiftet. Når varer digitaliseres, når de fysiske komponentene av musikk, kart, bøker, filmer og andre ting forsvinner og varene blir til digitale tjenester, skjer det også en forskyvning i konkurransevilkår.

Så lenge musikken måtte distribueres via lastebiler og lokale distribusjonssentaler, kalt platebutikker, var det begrenset hvem som kunne konkurrere med byens egne handelsmenn. Særlig når importen også ble beskyttet gjennom lisensordninger og prisene på produktene beskyttet gjennom lovverket, slik situasjonen fremdeles er på bokfronten, var det i praksis liten konkurranse.

Men så forsvant de fysiske bærerne og internett ble den nye infrastrukturen for handel, kommunikasjon og samhandling. Globalisering3.0 foregår på nettet og det er liten tvil om at det er gjennom utvikling av digitale tjenester mange av våre framtidige inntjeningsmuligheter vil ligge, samtidig som disse også legger økt press på særlig den norske faghandelen.

Når tilsvarende hodelykta som koster 5000 kroner i sportsbutikken kan kjøpes for 77 dollar fra dealextreme.com, inkludert frakt, og de fleste voksne mennesker i Norge allerede har handlet på nett fra utlandet, er det lett å skjønne hvilken lykt som kommer til å selge mest i framtiden. Og når den nye kjøkkenvasken og matchende kran kan bestilles fra Hamburg til en tredel av prisen i Norge, inkludert frakt og norsk moms, så skjønner vi at det bare er et spørsmål om tid før de fleste som skal handle slikt gjør det på nett fra Tyskland, eller kanskje Polen, Litauen, Kina eller USA?

Den digitale transformasjonen krever andre kunnskaper enn dem vi fikk i industrisamfunnet. Den krever kunnskap om digitale tjenesters økonomi, om nye forretningsmodeller, om nye konkurransevilkår og om nye muligheter. Når mesteparten av all saksbehandling i offentlig sektor utelukkende er basert på regler, er det også lett å se at digitalisering av tjenester er en nødvendig vei å gå for å senke de økende offentlige kostnadene. Digitaliseringen av samfunnet omfatter derfor ikke bare privat, men også i høyeste grad offentlig sektor. Ved NTNU har vi derfor etablert IKT i offentlig sektor som forskningfelt under det strategiske IKT-programmet.

Skal vi skape vekst på disse områdene må vi satse mer, og kanskje burde vi etablere et eget Institutt for digital økonomi ved NTNU? Et institutt som kunne utgjøre det moderne Christian Radich, der vi kunne lære bort de nødvendigste ferdighetene en trenger for å seile den moderne seilasen, på nett over hele verden og med uoppdagede muligheter som kan bidra til vår framtidige verdiskaping.

Dagbladet på riktig vei

Jeg har tidligere kritisert Dagbladet for ikke å få sving på nettsatsingen sin. De mistet sitt nettsamfunn til VG, papiropplagene stuper og vil antakelig fortsette å synke, og i likhet med mange andre mediehus har de en organisasjon som er skapt for å lage papiraviser, ikke digitalt innhold. Det er antakelig alt for mange mennesker i Dagbladhuset fremdeles, til tross for omfattende nedbemanninger tidligere.

Men nå melder Den norske forfatterforening at Dagbladet starter nettbokhandel i samarbeid med Tanum.no og Cappelen Damm.  Jeg tror dette er veien å gå for mediehusene. Når du bruker energi på litteraturanmeldelser, må de også gjøre det enkelt for leserne å kjøpe boka, om de nå måtte ønske det. Og det enkleste er å fange dem når de er i kjøpsmodus, hvilket de er etter å ha lest anmeldelsen av en god bok.

Det er gjennom allianser og nettverk det nye digitale nettsamfunnet bygges. Og en av de nye forretningsmodellene handler nettopp om hvordan en kan skape merinntekter av ressursene en allerede har ved å knytte dem til andre produkter og tjenester.

De kan også ta steget videre og lease ut deler av sin digitale infrastruktur. La folk lage lokale Dagblad, der de tilbyr en blanding av Dagbladets stoff og det lokale som de lager selv eller får fra andre med tilknytning til det aktuelle miljøet. Slike ultralokale tjenester, som everyblock.com, er på vei inn i nettsamfunnet, og vil også helt sikkert finne veien til gamle Norge. Da gjelder det for aktører som Dagbladet å kjenne sin besøkelsestid. Her må en være på plass før andre aktører. For når det først finnes en dominerende aktør i det digitale nettsamfunnet, er det vanskelig for andre å slippe til. AOL solgte Bebo, som skulle være en konkurrent til Facebook, med flere hundre millioner i tap. De erfarte at Abbas lov også gjelder  i det digitale nettsamfunnet: The Winner Takes it All.

Fra elektronisk handel til elektronisk samhandling

Her finner du et foredrag som jeg holdt i Oslo for KAN Siviløkonomene 8. juni 2010.

Mens den industrielle økonomien var tingenes og de fysiske tjenestenes økonomi, er det nå tid for den digitale økonomien. Denne er preget av at mye av det som selges er usynlig, at det ikke kan kjennes, at du beholder det selv om du selger det og at det koster nesten ingen ting å kopiere og distribuere det. Dessuten kan du i mange tilfeller overlate de siste oppgavene til kundene dine.

Økende handel av tjenester på nett har skapt noen nye utfordringer for oss. For ikke alle forretningsmodeller kunne overføres fra de tradisjonelle tjenestene til nettet, og mange av dem som tjente penger før fikk nye utfordringer når vi alle både ble redaktører og forfattere. Og vi så at Clayton Christensens ideer om disruptive innovations raskt ble omsatt i praksis. Musikkbransjens vinnere ble  blant annet Apple og MySpace, mens Flickr og Facebook tar hånd om bildene våre.  Det var med andre ord nye aktører som var de mest innovative og skapte de nye tjenestene.

Vi samhandler på tvers av bransje,- organisasjons- og landegrenser og vi har parallellt med utviklingen av en infrastruktur for ehandel også bygd en infrastruktur for kommunikasjon.  Facebook er i følge grunnleggeren Marc Zuckerberg mest en infrastruktur for sosial samhandling.  Og blogger skrives ikke bare av Voe og de andre rosabloggerne, men er også blitt et nytt redskap for samhandling og kunnskapsutvikling.  Gjennom Twitter formidles ideer og lenker til innhold vi mener kan være av interesse for andre enn oss selv. Og del.icio.us, Netvibes, Vimeo, Etherpad og Google docs gjør det mulig for oss å samhandle på helt andre måter og premisser enn før.

Dette foredraget beskriver hvordan den økende samhandlingen på nett kan forstås med røtter i elektronisk handel, hvordan nye teknologier og nye arenaer for samhandling skaper nye utfordringer for forretningsmodeller og organisasjonene som skal yte tjenestene og noe om hvilke konsekvenser dette har for både de digitalt innfødte og de digitale innvandrerne.  Ulike teknologier og tjenester beskrives, og det hele forstås innen rammen av den digitale økonomien.

Forbud uten virkning

1. juni 2010 trer det i kraft et interessant forbud i Norge. Fra da av er det nemlig forbudt for banker og finansinstitusjoner å overføre penger til spillorganisasjoner i utlandet. Det betyr for eksempel at hvis du er på et kasino i Las Vegas, kan du ikke betale med ditt norske kredittkort. Men du kan selvsagt ta med deg kontanter og spille videre som før. Her er kopi av meldingen som Skandiabanken sendte til sine kunder:

Kjære kunde
Det vil fra den 1. juni 2010, ikke være mulig å benytte betalingskort utstedt i Norge (Bankkort/Ungdomskort) til kjøp av pengespill i utlandet.
Årsaken til forbudet er at Stortinget den 4. desember 2008, vedtok lov om endringer i pengespill- og lotterilovgivningen. Formålet med forskriften er å sikre et regulert og kontrollert tilbud av pengespill gjennom å begrense tilgangen til pengespill som ikke har norsk tillatelse.
Forbudet gjelder både spill på internett og fysisk bruk av kortet til spill i betalingsterminal i utlandet. Hvis du har spørsmål om eventuelle alternative betalingsmåter for pengespill i utlandet, må du ta kontakt med det aktuelle brukersted.
Hvis du ønsker å delta i pengespill i utlandet (f. eks. besøke et kasino) vil du enten måtte ha med deg kontanter eller ha et bankkort som er utstedt utenfor Norge.
Norsk Tipping og Norsk Rikstoto, vil ikke bli påvirket av forbudet.
Link til forskriften finner du her.
Vennlig hilsen
Skandiabanken

Hva kommer dette til å bety i praksis? Antakelig ingen ting!

Det interessante er at myndighetene later til å tro at det går an å stopp pengespill hos internasjonale aktører på denne måten. Forskriften som regulerer dette er kort, og gjengis i sin helhet her:

Forskrift om forbud mot betalingsformidling for pengespill som ikke har norsk tillatelse

Hjemmel: Fastsatt ved kgl.res. 19. februar 2010 med hjemmel i lov 1. juli 1927 nr. 3 om veddemål ved totalisator § 3 første ledd, lov 28. august 1992 nr. 103 om pengespill m.v. (pengespilloven) § 2 fjerde ledd og lov 24. februar 1995 nr. 11 om lotterier m.v. (lotteriloven) § 11. Fremmet av Kulturdepartementet.

§ 1. Formål

Formålet med forskriften er å sikre et regulert og kontrollert tilbud av pengespill gjennom å begrense tilgangen til pengespill som ikke har norsk tillatelse.

Trer i kraft 1 juni 2010.

§ 2. Definisjon

Med pengespill i denne forskrift menes virksomhet som omfattes av totalisatorloven, pengespilloven og lotteriloven.

Trer i kraft 1 juni 2010.

§ 3. Anvendelsesområde

Forskriften gjelder for banker, finansieringsforetak, betalingsforetak, e-pengeforetak, filialer i Norge av utenlandske kredittinstitusjoner og betalingsforetak, samt andre som yter betalingstjenester i Norge.

Trer i kraft 1 juni 2010.

§ 4. Forbud mot betalingsformidling

Det er forbudt for virksomheter som nevnt i § 3 å formidle betaling av innsats og gevinst i pengespill som ikke har tillatelse i Norge.

Forbudet mot betaling av innsats gjelder ved betalingsordre der betalingskort er benyttet og autorisasjonsforespørselen identifiseres etter et brukerstedskodesystem.

Lotteritilsynet kan ved forskrift eller enkeltvedtak gi pålegg til virksomheter som nevnt i § 3, om å avvise elektroniske betalingstransaksjoner til og fra entydig bestemte kontonumre.

Trer i kraft 1 juni 2010.

§ 5. Ikrafttredelse

Denne forskriften trer i kraft 1. juni 2010.

Her må mange sider av saken byggerpå sviktende forutsetninger eller manglende forståelse for hvordan internasjonale, digitale pengesystemer fungerer. Dette er eksempel på en forskrift som ikke vil ha noen konsekvenser, annet enn at det fører til ekstra byråkrati og ekstra kostnader for Staten.

Hvorfor er det slik?

For det første er det veldig enkelt å bruke internasjonale pengesystemer som ikke omfattes av denne forskriftens kontrollmulighet. Hvis du bruker Paypal er det ingen krav fra Paypals side om at du må oppgi at du er norsk statsborger, og dermed underlagt den nye forskriften. Dermed kan du betale via Paypal, og du kan få sendt gevinster som du måtte få på utenlandske spillesteder direkte til din Paypalkonto. Og du kan videre overføre disse pengene til din konto i en norsk bank, eller du kan bruke dem til å betale for varer og tjenester du kjøper i utlandet, for eksempel på eBay.

Hvis du er i Las Vegas og vil spille, trenger du bare å ta ut pengene i kontanter i stedet for å betale med kortet. Vil det føre til at færre spiller slike spill? Antakelig ikke.

Selv om motivasjonen for å hindre nordmenn i å spille på utenlandske spilletjenester som omfattes av den norske lotteriloven er positiv, er virkemidlene som er satt i sving helt uten effekt. Bare det å lage en slik lov, kan antakelig ha motsatt effekt, fordi fokus vil settes på hvordan en omgår de systemene som må forholde seg til loven. Dermed kan det hende at loven fører til et storslagent voksenopplæringsprogram, der de som ønsker å spille raskt finner ut hvordan de likevel kan spille på de ønskede nettstedene.

Dette virker litt på samme måte som musikkbransjens opptreden gjennom mange år, der de forsøkte å få forbudslinjen til å fungere i praksis. Det eneste virkemidlet denne bransjen har, er å utvikle tjenester som er mer attraktive, bedre enn ulovlig fildeling, og billig nok til at folk vil betale. Beklageligvis for musikkbransjen, er det ikke disse som har utviklet de nye og attraktive tjenestene. iTunes har gjort Apple til et større selskap enn Microsoft, og MySpace, Spotify og andre følger etter. Ingen med utspring i den gamle musikkbransjen.

Digitale pengespill i cyberspace kan ikke stoppes av norske myndigheter. De kan rent temporært oppnå en nedgang i slik spilledeltakelse, men over tid vil de antakelig oppnå det motsatte. Det var hva som skjedde da USA innførte tilsvarende forbud, noe jeg skrev om i 2007.

Det eneste de kan gjøre for å hindre slikt spill på sikt, er å utvikle bedre og mer attraktive norske spill. Dette kan gjøres på en rekke måter. Blant annet kan en utnytte forbindelsen mellom Norsk Tipping og NRK på helt andre måter enn før. En kan lage spill som gjør det mulig å vedde på hendelser i TV-programmer. Det er i alle fall nok av muligheter, om en vil satse i denne retningen, for den retningen myndighetene har valgt fører i alle fall ikke fram.

Vil du vite mer om alternative betalingsformer? Sjekk her og her.

Tillegg 27. juni: Norske Visa-kort forbudt i Las Vegas.