Er ebøker bøker eller digitale tjenester?

 

Bøker er en type produkt som har til felles at de er trykt eller mangfoldiggjort på en eller annen måte, at de er bundet inn mellom to permer og at de er av et visst omfang.

Innholdet er av ulik art med uttrykksformer som spenner fra bilder og kart til tekst, tall og ulike typer figurerer. De spenner over en rekke sjangere, er lagd for ulike formål og for bruk i forskjellige situasjoner og kontekster. Bøkene er forskjellige fra hefter og kataloger, selv om disse også ble lagd med samme teknologi og kunne ha samme type innhold som bøkene.

Bøker er med andre ord ikke enhetlige økonomiske goder selv om alle blir lagd med samme type produksjonsteknologi og kan se like ut formmessig.

Å gi ut noe i bokform var ofte en hensiktsmessig måte å samle en viss stoffmengde på. Nordalhl Rolfsens Lesebok for Folkeskolen[1] kom ut første gang i 1892 og ble fram til 1950-tallet trykt i mer enn 8 millioner eksempler. Den samlet en rekke litterære tekster til bruk i skolen og gjorde dermed tilgangen til disse enkel. En kan si at boken reduserte transaksjonskostnadene for å få tilgang til tekster som var viktige i elevenes lære- og dannelsesprosesser.

Gjennom mer enn hundre år er slike verk brukt i skolen, noe som var gunstig både for lærere og elever fordi alt som skulle læres i løpet av året var samlet i èn bok. Slik skapte en skalaøkonomiske effekter og reduserte transaksjonskostnader for å finne fram til aktuelt lærestoff både for lærere og elever. Ved at Staten bestemte hva som skulle læres kunne en lage læremidler som siden ble brukt over hele landet. Kostnadene med å utvikle dem ble dermed delt på et stort antall elever, hvilet førte til at gjennomsnittskostnadene for produksjon av læremidler ble kraftig redusert.

Digitaliseringen av innholdet i bøkene fjernet de fysiske komponentene og avhengigheten av et fysisk distribusjonsapparat. De ble i likhet med dataprogrammer, radio og TV til immaterielle og digitale tjenester. Med Internett ble det også mulig å distribuere innholdet i bøkene globalt, nesten uten transaksjonskostnader og med nettverkseffekter.

Amazon hadde allerede vist hvordan en kunne skape nettverkseffekter i distribusjonen av fysiske bøker gjennom utviklingen av det de kalte recommender systems og en recommender engine. «De som kjøpte denne boken har også kjøpt – og så fikk du gjerne tre valg». Slik kunne tematisk like bøker kobles til hverandre gjennom at data om forbrukernes handlinger ble gjort tilgjengelig for nye kunder. Og slik ble «den lange halen skapt» (Anderson 2006) ved at tilgangen til bøker som bare solgte noen få eksemplarer i året hver ble gjort enkel. Dette salget førte til at giganten Amazon fikk lønnsom drift, fordi den hadde lave transaksjonskostnader i håndteringen av alle typer bøker.

Mens Amazon i starten skapte historien om hvordan fysiske produkter kunne distribueres på en mer kostnadseffektiv og rasjonell måte enn gjennom bransjens tradisjonelle kanaler, er Wikipedia historien om hvordan også selve produktet forsvant. Leksikon utgjorde sammen med andre oppslagsverk en viktig type bøker helt fram til de ble erstattet av nettbaserte tjenester. Wikipedia utkonkurrerte legenden Encyclopedia Britannia og er blitt den overlegent mest brukte oppslagstjenesten, dels på grunn av omfang og kvalitet og dels på grunn av måten det er produsert på. Fordelen med faktasamlinger som digitale tjenester er blitt så store at det skal mye til for at det noen gang blir trykt et leksikon på papir igjen i Norge.

Digitaliseringen gjør at vi kan bruke innholdet i tjenesten på nye måter og i nye situasjoner. Om du leser en bok fra Amazon på Kindle og kommer til et ord du ikke forstår, kan du med et par tastetrykk finne betydningen av ordet i Wikipedia eller andre oppslagsverk. Du kan markere deler av teksten og dele det markerte området eller kommentarene dine med andre lesere gjennom sosiale medier som Facebook og Twitter. De digitale tjenestene muliggjør en mye mer sosial leseform, der ikke bare dem du omgås med i det daglige kan diskutere boken med deg, men alle som har et forhold til den på en eller annen måte.

Slik skapes også nettverkseffekter. At andre lesere har markert deler av teksten som viktig eller interessant, gjør at jeg kan forholde meg til den på en annen måte enn om jeg åpnet en ulest bok. Og ved at jeg kan skrive kommentarer og dele disse kan jeg også sette innholdet i boken inn i en større kontekst, som jeg deler med mitt nettverk, noe som er svært enkelt om en bruker sosiale bokmerkingstjenester som Diigo eller Delicious.

Slik endres også måten vi lærer på, og slik berikes innholdet i «bøkene» gjennom at vi kan koble inn våre personlige læringsnettverk, lære fra andre som har brukt de samme ressursene og dele våre egne refleksjoner og ideer som springer ut av den tradisjonelle boka.

Mens fordelen med den tradisjonelle boka var at alt relevant stoff kunne samles på ett sted, er en av fordelene med digitale tjenester igjen at vi kan splitte denne samlingen, vi kan debundle innholdet. Hensikten med dette er at ulike deler av innholdet kan gjenbrukes i ulike sammenhenger eller kontekster.

Et eksempel på dette finner en i en rekke lærebøker, der ulike temaer i lærebøkene skal gjøre det enklere å opparbeide kompetanse slik at elevene når de enkelte læremålene som er angitt i læreplanene.

Ved å lenke læringsressurser sammen med læringsmålene, er det lettere for elevene å se forbindelsen mellom læringsressurs og mål. Slik lenking gjøres gjennom de fleste læringsplattformene. Da trekkes læringsressursen ut av den gamle konteksten og lenkes inn i en ny kontekst, gjerne sammen med andre og tilsvarende ressurser. Kahn Academy, som er en samling av flere tusen læringsressurser i form av filmer og gjennomganger av ulike temaer, er eksempel på en slik måte å organisere ressurser på. Det samme gjør Norsk Digital LæringsArena (NDLA).

Med en slik overgang splittes ikke bare den tradisjonelle boken opp i sine ulike tematiske områder, men i de minste konsumèrbare enhetene. Dette kan være en forklaring på et matematisk fenomen, en oppgave eller kanskje et eksempel på bruk av en formel i matematikk. Denne utviklingen fører til at lærebøkene i likhet med leksikon over tid helt erstattet av digitale tjenester fordi disse tjenestene har andre og mer fleksible egenskaper enn papirutgavene, og de gjør det mulig å designe andre og mer elevtilpassede læreprosesser enn tidligere.

I skolen finner en rekke slik endringer sted, noe jeg har analysert nærmere i boken smart læring[2] (Krokan 2012). Ikke bare endres bøkene når innholdet digitaliseres, men det kommer også annen type innhold som blandes med det gamle. I lærebøker ser vi typisk at animasjoner supplerer tekster, noe som gjør det langt enklere å forstå hvordan ventilene på en motor virker eller hvordan hvordan vi kan forstå utvikling av tallrekker over tid, slik Hans Rosling[3] har vært eksponent for å vise.

Mens bøkene alltid befant seg på et fysisk sted, og det var stedets regler som bestemte hvordan de skulle behandles, er digitale tjenester stedsløse. Norske myndigheter kunne bestemme at Jens Bjørneboes Uten en tråd skulle forbys, og de kunne gjøre det vanskelig å trykke og distribuere boken ved å beslaglegge fysiske eksemplarer av den. Slike forbud er det det vanskelig å håndheve i dag blant annet fordi digitale tjenester kan gjøres tilgjengelige i andre deler av verden og brukes i Norge. Da er det lovverket i det landet serverne står eller der tjenesten ytes fra som gjelder og ikke vårt lands egne lover. Om avgiftsregimene er forskjellige i de ulike landene, kan en derfor oppleve at innholdet i publikasjonen «sensureres» ut fra hva som anses passende i vertslandet for de digitale tjenestene. Slik sensur er gjennomført i stor grad av både Facebook og Apple.

En annen faktor som påvirker overgangen fra fysiske bøker til digitale tjenester er at infrastrukturen for de digitale tjenestene over tid blir en commoditytjeneste. Det vil si at når den først er etablert, vil kostnaden ved å håndtere en enhet til gå mot null. Dermed blir slike tjenester også gratis dersom de ytes i markeder med flere tilbydere og fri konkurranse.

Dette betyr ikke at det ikke vil koste noe å lage innholdet i bøkene, men at mye av fagkompetansen som ble brukt til å lage den fysiske boken blir erstattet av skript og maler. Det er selve ekspertisen som ligger i å skape den fysiske boken som erstattes og bygges inn i nye digitale tjenester.

Skriptene er små programmer som løser sammensatte oppgaver, for eksempel sørger for korrekt orddeling, at det ikke er løse avsnitt nederst på en side og lignende, mens malene står for den grafiske designløsningen, valg av skrifttyper, størrelse, marger etc.

Slike tjenester tilbys blant annet av både Amazons selvpubliseringsløsninger[4] og av Lulu.com[5]. Der kan du velge mellom å få «boken» formgitt av systemenes innebygde algoritmer eller maler, eller du kan velge å betale ekstra for å få eksperter til å hjelpe til med design, språktilpassing, markedsføring og lignende.

I tillegg til at de tilbyr fullautomatiserte tjenester, tilbyr de en fleksibel ala carte liste over tjenester som er del av publiseringsprosessen. Slik kan forfatterne velge de komponentene de selv trenger, i motsetning til den tradisjonelle modellen, der forfatterne får en helhetlig «pakke» som også innebærer standard honorar fastsatt i forhandlinger mellom forleggernes og forfatternes interesseorganisasjoner.

Bøkene «rammes» også av den teknologiske konvergensen som er en av de sentrale drivkreftene i utviklingen av det digitale nettsamfunnet. Denne konvergensen bidrar til at tjenester som tidligere var forskjellige blir mer og mer like. NRK publiserer tekst og Dagbladet lager TV. Dette betyr også at andre aktører enn de tradisjonelle vil lage lærebøker. Høsten 2012 annonserte Discovery, som tradisjonelt var en TV-stasjon, at de også har startet å produsere læremidler for den amerikanske skolen.[6] Her hjemme gjør TV2 dette blant annet i samarbeid med Its’Learning, som lager digitale læringsplattformer, Learning Management Systems.

I plattformen til Its’Learning kan lærere skrive en tekst, hente elementer fra ulike lærebøker og legge inn en videofilm som de enten lager selv eller kanskje finner på YouTube eller på andre digitale tjenester. Slik virker konvergensen til at elevenes læreprosess endres samtidig som lærernes arbeidsform og arbeidsprosesser også endres. Når ressursene som trengs for å lære seg et nytt tema er lett tilgjengelige på nett, kan også arbeidsdelingen mellom hjem og skole endres. Dette gjøres gjennom det som er kalt omvendt undervisning der nytt materiale gås gjennom hjemme og dybdeforståelsen skapes på skolen.

Når en skal vurdere hvilke konsekvenser digitaliseringen har for eksisterende produkter og tradisjonelle tjenester kan en altså ikke bare se på hva som skjer med den digitale versjonen av det tradisjonelle produktet, slik mye av diskusjonen om ebøker i Norge har gjort. Her har fokus vært mer på hva de skal koste, enn på hvordan de skal designes og videreutvikles som digitale tjenester. Mens Amazon solgte flere ebøker enn papirbøker, var ebokutviklingen i Norge fremdeles i sin spede begynnelse i 2012, noe som fikk Herodes Falsk til å skrive en kronikk[7] med tittel «Forlag i fosterstilling». Det så på ingen måte ut som om forlagene hadde tatt prinsippene fra den digitale økonomien særlig inn over seg.  I 2012 utgjorde eboksalget i Norge under èn prosent av det totale boksalget på om lag 6 milliarder kroner, i følge Forleggerforeningen.[8]

I stedet for å sette trykk på utviklingen av nye digitale tjenester basert på forlagenes tilgang til innhold i form av tekster, bilder og ulike digitale tjenester, virket det som om de satte mest innsats inn i å bevare de gamle forretningsmodellene og tjenestene. Spesielt synlig var dette i måten de arbeidet på for å sikre innføringen av en ny boklov som ville påby bokhandlerne å selge bøkene til fast pris i en bestemt periode etter utgivelse, et tiltak som både Konkurransetilsynet,[9] Forbrukerrådet[10] og  uavhengige distributører[11] og forleggere.[12]

En bok blir ikke lenger bare en bok når innholdet digitaliseres. Noen bøker, slik som romaner og en del andre skjønnlitterære verker der teksten er det bærende elementet, vil kunne overføres til en digital form som er relativt lik den trykte teksten. I slike tilfeller gir det mening å snakke om e-bok.

Leksikon har allerede forvitret som bok og blitt til en digital tjeneste. Er denne tjenesten da et e-leksikon, en e-bok eller en digital tjeneste på linje med andre digitale tjenester, som for eksempel Yr.no? Og hva med blogger som bare er tekst? Er en samling blogginnlegg det samme som en bok? Og hva hvis jeg tar innholdet i denne boken og publiserer det på nett i en annen kontekst? Er det da en e-bok? Er den et kurs dersom jeg publiserer den som del av et kurs? Og hva er den om jeg publiserer den på en wiki? Er ikke Yochai Benklers The Wealth of Networks lenger en bok når den er publisert som en wiki?[13] Eller hva med Kindle-utgaven av samme verk[14] som også er digital og selges i et annet format enn wikien eller papirboken?

Fremdeles ser det ut til at Eirik Newths analyse av forskjellene mellom e- og p-bøker bidrar til å synliggjøre den store forskjellen mellom bransjens egenforståelse av hva bøker er og hvordan de omsettes og forståelsen til dem som i hovedsak betrakter ebøker som digitale tjenester og som ønsker en bransje som har dette som utgangspunkt for å lage nye og mer brukervennlige tjenester der det samme innholdet også gjøres tilgjengelig på nye og smartere måter. Denne utviklingen kommer uansett raskt når det gjelder læremidler til skolene, med eller uten forlagenes hjelp. Bare se på hva som skjer med Dragonbox, som lærer barn å løse ligninger uten at de skjønner at det er det de lærer. Så langt er denne tjenesten under uttesting ved 100 amerikanske skoler, og den er innkjøpt til alle skolene i Tromsø kommune. Dette er forlagsbransjens største trussel. Og bransjens måte å handle på gjennom å forsvare eksisterende privilegier (momsfritak, innkjøpsordninng, ønske om boklov) er helt i tråd med måten eksisterende næringer møter nye disruptive tjenester på. 

Hvis du vil lese en parallell historie, kan du les analysen av hva som skjedde da en ville innføre urinaler uten vanntilførsel. Det ligger mye både synlig og usynlig makt i måten ulike næringer er konstruert på. Her blir den synliggjort på en interessant måte i tilknytning til et innovativt produkt.

---

[1]       Du finner en omtale av arbeidet her http://snl.no/.nbl_biografi/Nordahl_Rolfsen/utdypning (Lest 23. august 2012)

[2]       Boken er tilgjengelig som ebok blant annet her http://www.haugenbok.no/visverk.cfm?cid=241309 (Lest 28. august 2012)

[3]       En av hans mest sette presentsjoner kommer fra TED, og kan ses her http://www.ted.com/talks/hans_rosling_shows_the_best_stats_you_ve_ever_seen.html (Lest 28. august 2012)

[4]       https://kdp.amazon.com/self-publishing/signin

[5]       http://www.lulu.com/

[6]       http://www.nytimes.com/2012/08/20/technology/discovery-invests-in-digital-textbooks-in-hopes-of-growth.html?_r=1&ref=technology (Lest 25. august 2012)

[7]       http://www.aftenposten.no/meninger/kronikker/Forlag-i-fosterstilling-6734496.html (Lest 28. august 2012)

[8] http://www.vg.no/teknologi/artikkel.php?artid=10060846 Lest 16.03.2013

[9] http://www.konkurransetilsynet.no/no/Aktuelt/Nyheter/Dyrt-og-upresist/ Lest 16.03.2013

[10] http://www.bokogsamfunn.no/forbrukerradet-mener-boklov-skader-utviklingen/ Lest 16.03.2013

[11] Trygve Hegnar kritiserte bokbransjens distribusjonsmodeller og kalte virksomheten for kartellvirksomhet  fordi de tre største forlagene i Norge også eide de største bokhandlerne. http://www.dagbladet.no/2012/06/26/kultur/litteratur/bok/bokbransjen/debatt/22278393/ Lest 16.03.2013 og her er hva Ivar  Tronsmo skriver om saken http://www.dagbladet.no/2012/01/06/kultur/debatt/litteratur/boklov/e-boker/19691162/ Lest 16.03.2013

[12] http://www.dagbladet.no/2011/02/14/kultur/debatt/kronikk/bokbransjen/litteratur/15426673/ Lest 16.03.2013

[13] http://en.wikipedia.org/wiki/The_Wealth_of_Networks Lest

[14] http://www.amazon.com/Wealth-Networks-Production-Transforms-ebook/dp/B0015GWX0S/ref=sr_1_1_bnp_1_kin?ie=UTF8&qid=1363517463&sr=8-1&keywords=wealth+of+networks Lest 16.03.2013 

Boklov for ebøker også?

Kommentar trykt i Dagens Næringsliv (papirutgaven) 23. juli 2012.

 

Kulturministeren har utsatt behandlingen av ny boklov for bedre å kunne belyse hva utviklingen av ebøker kan føre med seg de neste årene. Bøker ble fritatt for moms og subsidiert gjennom offentlige innkjøpsordninger fordi de skapte positive eksterne effekter.

Med dette som bakteppe har bokbransjen utviklet et sinnrikt  system for å bringe bøker fra idestadiet til bokhandelen. Problemet er at dette systemet ikke lenger er nødvendig i det digitale nettsamfunnet.

Ebøker er per definisjon ikke fysiske produkter, men digitale tjenester. Slik er de også behandlet av myndighetene, der de er tillagt 25 % moms.  Da er det ikke lenger innholdets positive eksterne effekter som er tillagt vekt, men at dette er digitale tjenester på linje med musikk, kart, dataprogrammer, film og lignende. Om en ikke velger å forfølge den gamle argumentasjonen for at bøker skulle være fritatt for moms og subsidiert på  ulike måter, er det ingen grunn til at de ikke skulle behandles som andre digitale tjenester. Hvorfor skal filmen eller musikken behandles på en annen måte enn boka?

Digitale tjenester er utsatt for den digitale økonomiens mekanismer. Det betyr at de får senkede transaksjonskostnader, skaper nettverkseekseffekter og increasing returns, og deler av tjenestene blir over tid commodities. Hvordan dette virker i praksis har jeg beskrevet i detalj i boken ”Den digitale økonomien”. Konsekvensene av at bøkene digitaliseres er at de også endrer karakter. Innholdet blir debundlet, splittet opp i sine minste konsumerbare enheter.

Lærebøker er et eksempel på en boktype som blir debundlet. Hele skolen har gjennomgått endringer som gjør det tydeligere hva vi skal lære og på hvilken måte. Lære – og kompetansemål er styrende for undervisningen. Dette fører til at læremidler tilpasses samme tankegang. Gjennom læringsplattformene lenkes læremateriell direkte til læremålene, eller læringsmålene knyttes direkte til det digitale innholdet, slik som i Nasjonal Digital LæringsArena . Nye pedagogiske teorier setter fokus på hvordan vi lærer, der det å utvikle personlige læringsnettverk ses som det sentrale. Det er dette som motiverer utviklingen av tjenester som Kahn Academy og som får MIT og Harvard til å investere i eduX, der hele kurs og alt innhold gjøres tilgjengelig på nett.

eBøker er disruptive tjenester. De endrer den tradisjonelle publiseringssektoren og skaper rom for nye aktører og tjenester. Dette siste er ikke minst suksessen til Dragon Box og  WordFeud eksempler på, der de viser hvordan nye digitale tjenester kan erstatte bokformatet.

Vi trenger en omfattende utredning av hva som skjer med selve bokformatet og med de ulike typene bøker som bare har hatt en ting til felles, at de er trykt på papir og bundet inn mellom to permer. Bildebøker, lærebøker, romaner, reisehåndbøker, atlas, leksikon og praktbøker vil alle bli behandlet på forskjellige måter. Kan hende vil noen av dem overleve på papir i mange år ennå, men noen vil utvilsomt også forvitre og bli til digitale tjenester, og da er det ikke sikkert vi trenger en tradisjonell boklov for å regulere det nye markedet.

Vi trenger å utrede mangfoldet av utfordringer, hvordan disruptive tjenester endrer konkurransebildet, hva konvergensen gjør med tekst, bilder og lyd og hvilke typer ”produkter” eller digitale tjenester dette vil frambringe. Og vi trenger å skape klarhet i hvilket verdigrunnlag en regulering av sektoren skal bygge på. Gir det mening at papirboken som fremstilles med høyere kostnader og må distribueres med forurensende distribusjonsteknologi og attpåtil skaper et betydelig avfallsproblem skal være unntatt fra avgifter, mens en legger avgift på miljøvennlige produksjon og distribusjon av ebøker? Og teller ikke lenger innholdets positive eksterne effekter? Og hva kommer forskjellene mellom bøker, film, aviser og andre industriprodukter som forvitrer og blir til digitale tjenester til å være? Bør kanskje alle få 8 % moms slik det er foreslått for avisenes digitale tjenester, og finnes det da noen gode argumenter for at papirbøker ikke skal ha moms?

 

Den nye forfatterøkonomien

I Prosa nr 4/11 har jeg skrevet et essay om «den nye forfatterøkonomien» – om hvordan forfatterne kanskje kan tjene penger i det digitale nettsamfunnet. Essayet er gjengitt i sin helhet før tidsskriftets siste korrektur her. Kortversjonen er at det blir vanskeligere å tjene penger som forfatter i framtiden. Mange typer publikasjoner vil følge i leksikonets digitale spor, og enda flere vil endre karakter, slik at forfatteroppgaven blir annerledes enn tidligere. Samtidig vil det også komme nye formater, som gir nye muligheter. Men kommer vil til å gripe dem?

Introduksjon

For 25 år siden skrev jeg min første bok på en Osborne 1. Dette var en datamaskin med to diskettstasjoner og en liten skjerm som lyste opp noen få, korte linjer med irrgrønne bokstaver.  Maskinen som så ut som en symaskin var flyttbar, men ikke særlig mobil, og det fantes ingen standarder for å få manuset fra Wordstar til et grafisk produksjonssystem. Antakelig ble det dyrere å konvertere manuset over til fotosetteren, enn det hadde vært å taste inn det hele på nytt.

Men boka kom ut. Jeg var blitt forfatter, med medlemskap i faglitterær forfatterforening og det hele. Og siden har jeg vært en skrivende fant. Noe av det jeg skriver har jeg tjent litt på, men mye er gitt bort gratis. Det har i mange sammenhenger vært lysten til å formidle, til å dele innsikt og ideer som har vært drivkraften, mer enn behovet for å tjene penger på det. Men så har jeg da også hele denne tiden hatt en ”hovedsponsor”, siden jeg i mer enn 25 år har arbeidet innen høyere utdanning.

Det er ikke bare min situasjon som er endret i løpet av de siste 25 årene, men hele infrastrukturen og og måten publiseringsbransjen framstår på. Den har tatt steget fra industri- til digitalt nettsamfunn, noe som har en rekke konsekvenser, ikke minst med tanke på hvordan framtidens bøker kan komme til å bli.

 

Fra bøker til digitale tjenester

Bøker, slik vi kjenner dem i dag, er ektefødte barn av industrisamfunnet. De er fysiske produkter skapt med industriell teknologi og  distribuert med lastebiler til butikker over det meste av landet.

Denne industrien ble til i en tid da det var knapphet på annet å lese enn bibelen og andre religiøse tekster, i en tid da vi skulle bygge et kvalitetssikret utdanningssystem for å utdanne arbeidere til det nye industrisamfunnet og i en tid da vi hadde fått ideen om at alle i Norge burde utdannes til å bli ”gagns mennesker”, slik at de ble i stand til å bidra til oppbyggingen av et godt samfunn.

Fordi det ble ansett som positivt at bøker ble produsert og at folk faktisk leste, ble det skapt et offentlig regime med momsfritak, gratis lån av bøker på bibliotekene, innkjøpsstøtte og beskyttelse mot utidig kopiering da denne muligheten kom med kopimaskinene på 1980-tallet. Det ble skapt standard retningslinjer for deling av inntektene fra boksalget, der bokhandlerne stort sett fikk mer enn tre ganger så mye som forfatterne. Og forfatterne var fornøyd med den minste delen, for anledningen til å bli formidlet, til å bli blant de utplukkede i katedralen telte for mange mer enn det pekuniære.

Bøkene var heller ikke enhetlige produkter. Alle tekster av en viss lengde som var å finne mellom to permer, ble kalt bøker. Ulysses, Store Norske, Egners samlede, Skolesangboka og Salmesangboka var bøker like mye som Atlaset og Bibelen. Egentlig var det ikke noe krav at det måtte være tekster heller. Det kunne like gjerne være bilder eller kart. Bare verdens mest distribuerte produkt mellom to permer ble ikke kalt bok. Ikeas produktregister forble en katalog, selv om den produksjonsmessig var lik svært mye av det som ble kalt bøker. Det var likevel formatet og den industrielle produksjonsprosessen som var fellesnevneren, mer enn innholdet.

I industrisamfunnet var det de som eide trykkeriene, kringkastingsnettverkene og distribusjonsapparatet som også kontrollerte samfunnets uttrykksformer. Hvis ingen ville gi ut boka di, ble den ikke trykt og selvsagt heller ikke lest. Hvis ingen redaktører ville trykke artikkelen din forble den utilgjengelig, og hvis ingen ville slippe deg til i eteren, forble din stemme taus. Industrisamfunnet var særlig redaktørenes tid, for de kontrollerte ett av de viktigste knapphetsgodene, forfatternes tilgang til lesere.  Nå opplever vi at det er andre utfordringer som trenger seg på, fordi industrisamfunnets produksjonsmåter er i ferd med å fortrenges av det digitale nettsamfunnet.

I dag kan jeg opprette en global publiseringsarena i løpet av minutter. Proprietære medieteknologier har måttet vike plass for åpne plattformer, der publiseringsformatene og formene er overtatt av andre aktører enn dem som skapte det industrielle mediesamfunnet. De nye aktørene er Facebook, YouTube, Apple, Amazon, Qik, Wikispaces, Twitter, LinkedIn, YouTube, Yahoo, Google og tusenvis av andre tilbydere av tjenester under headingen web2.0.

Når industrielle varer som bøker, CDer, kart, aviser, tidsskrifter og annet blir digitale tjenester, endres ikke bare konkurransereglene, men også selve produktene. De går ikke bare fra å være fysiske produkter til å bli tjenester, men til å bli digitale tjenester. Dette innebærer at de blir underlagt den digitale økonomiens forretningslogikk, der transaksjonskostnader reduseres dramatisk, nettverkseffekter skapes, increasing returns inntrer og stadig flere innholdselementer blir commodities.

Når transaksjonskostnader senkes fjernes friksjonen i  handelen. Nettverkseffektene gjør at flere andre brukere i nettverket utgjør en fordel for meg. En tjeneste der en diskuterer litteratur blir kjedelig om jeg er den eneste som benytter den. Increasings returns eller økende utbytte, betyr at en kan skalere tjenesten opp til i prinsippet å håndtere et uendelig antall brukere uten at det medfører ekstra kostnader. Finn.no er ikke bare ett av landets mest lønnsomme selskaper, men også et godt eksempel på denne effekten. Og at en tjeneste blir en commodity, betyr at den blir en slags standardvare eller tjeneste. Det blir ingen betydningsfulle forskjeller mellom de ulike tjenestene eller tilbyderne.

Men også tjenestene i seg selv blir endret. De blir debundlet, remixet og rebundlet. Og den som er herre over konteksten dette skjer i, bestemmer reglene, slik Facebook gjør, og selvfølgelig også iTunes og Amazon, om du vil formidle dine tekster her.

Dette er viktige prosesser for å forstå hva digitaliseringen gjør. Debundlingen fører til at produkter som tidligere var bundet til og begrenset av et fysisk medium endrer karakter og egenskaper. De kan blant annet splittes opp og selges i det vi kan kalle de minste konsumerbare enhetene, som for tidsskriftenes vedkommende er artiklene.

Bøkenes egenskaper

Det er altså mer produksjonsmåten og distribusjonsapparatet enn innholdet som er fellesnevneren for bøkene som produkter. Fem hundre år med institusjonell utvikling av bokproduksjonen har skapt intrikate systemer, organisasjoner, lovverk, produksjonsprosesser, distribusjonsapparat og ikke minst arenaer og prosedyrer for konsum av bøker. Dette har stilt stadig endrede krav til dem som skriver. Og i likhet med gamle dagers oppfinnere er skribentaktiviteten mer og mer teamwork.

Vil du skrive lærebøker for skolen må du ha inngående kunnskap, ikke bare om faget du skriver i, men også om læringsmål, læreformer, lærernes arbeidsformer, ulike læringsstiler, evne til å motivere og stimulere nysgjerrighet og oppdagelsesgenet til dem som skal bruke bøkene i sin egen læreprosess. De store prosjektene initieres av forlagene, med en godt innarbeidet infrastruktur av spesialiserte rådgivere på slikt som didaktikk, utdanningspolitikk og ikke minst grafisk form og farge.

Problemet i det digitale nettsamfunnet, eller rettere: forlagenes problemer i det digitale nettsamfunnet, er at forfatterne ikke lenger er avhengige av denne infrastrukturen for å løse formidlingsoppgavene. På samme måte som tekstbehandlingsprogrammene har gjort typografenes fagspråk med termer som fonter og punkter til del av allmennspråket, har de nye digitale publiseringsplattformene redusert avhengigheten av forlagenes infrastruktur også. Maler, skript og digitale assistenter gjør publiseringsprosessen svært enkel. Bilder i god kvalitet og film i HD-format fanges og redigeres med teknologi som er allemannseie. Mange digitalkameraer tar bilder som teknisk er på høyde med proffenes helformatkameraer. iPhone tar opp HD-video og bildene fra den kan redigeres i Photo+, stadig gjennom skript og maler, men med resultater som er oppsiktsvekkende gode, fordi det er de profesjonelle aktørenes kunnskap som er bygd inn i algoritmene som skaper resultatet.

At dette begynner å nærme seg vår tekstlige verden også viser en sak fra NTNU, der en student hevder å ha brukt en tekstgenerator til å forfatte en eksamensbesvarelse, som siden ga han karakteren C. Fullt så enkelt er det ikke, her kreves nok noe kjennskap til faget også, men algoritmene blir stadig bedre, og faktisk er automatisk journalistikk i ferd med å bli en egen disiplin.

På denne måten blir store deler av publiseringsindustriens kjernekompetanse digitalisert og gjort tilgjengelige i form av nye digitale tjenester, der tekstene og komposisjonene er de eneste som krever vår forfatter kompetanse og oppmerksomhet i skapelsesfasen, men også dette er under endring.

Industrisamfunnets arkaiske publiseringssystemer vedlikeholdes i det digitale nettsamfunnet, ikke av teknologisk nødvendighet, ikke av kvalitetsmessige eller temamessige årsaker, ikke av hensynet til å ytringsfrihet eller andre politiske mål, men av rent økonomiske og industrielt systembaserte tenkesett, understøttet av en politikk som sementerer det bestående.

Dette har ikke minst utviklingen innen musikksektoren vært et eksempel på.

Hva kan vi lære av musikkbransjen?

Bits lekker, og det er så å si umulig å opprettholde et teknologisk kopisikringsregime over tid. Det var musikkbransjen kanskje den første til å erfare, etter å ha prøvd å forsvare industrisamfunnets forretningsmodeller gjennom et drøyt tiår, en modell basert på salg av fysiske produkter som har den egenskapen at hvis jeg spiller en CD eller leser et bestemt eksemplar av en bok kan ikke andre gjøre dette samtidig, og det også enkelt å utelukke dem som ikke vil betale for å få tilgang til produktene. Derfor er bøker det økonomene kaller privatøkonomiske goder, og slike goder er i utgangspunktet godt egnet til å bli omsatt gjennom markeder.

Digitale tjenester er annerledes. Der påløper ingen ekstra kostnader om en vil skape flere eksemplarer, eller distribuere dem over hele verden. Om en person leser en nettavis, hindrer ikke det andre personer i å lese den samme avisen samtidig, slik som med papiraviser. Dette gir digitale tjenester preg av å være kollektive goder, for det er i praksis veldig vanskelig å stenge dem som ikke vil betale helt ute.  Det vises ved at nesten alle digitale tjenester slik som film, musikk, dataprogrammer og så videre også er tilgjengelige for nedlasting gjennom peer-to-peer nettverk. Å stenge alternativ tilgang til bits fullstendig er i praksis umulig så lenge en har et åpent Internett, men en kan gjøre det vanskeligere å få uautorisert tilgang ved å sette opp ulike former for tilgangssperrer som krever betaling.

iTunes er blitt verdens største distributør av digital musikk. Prisene er ulike i Norge og i USA. Vi betaler faktisk mer for den samme musikken her, enn det amerikanerne gjør. Men i praksis kan vi alle bli amerikanere ved å registrere oss med en amerikansk adresse, og ved å betale med internasjonale pengesystemer, som for eksempel PayPal. Om selger skulle sjekke om din identitet på nettet er amerikansk, er det enkelt å endre denne også gjennom en Proxyserver. Da kan serverne ikke lenger skille mellom norske og amerikanske, eller kinesiste datamaskiner for den del.

Bits er globale, de kjenner ingen grenser og de lar seg ikke stenge inne av nasjonale reguleringer. Det er derfor ikke mulig å opprettholde ulike nasjonale reguleringer for digitale tjenester i det lange løp. Da måtte en i så fall innføre elektroniske identitetsløsninger for all handel på nettet, noe som i beste fall ligger veldig langt fram i tid.

Musikkbransjen har til en viss grad greid å videreføre industrisamfunnets forretningsmodell ved at innholdet som iTunes solgte ble låst til Apples egne spillere. Det var vanskelig å spille annen musikk enn den som kom fra Apple, og siden de også gjorde det mulig å bare kjøpe enkeltlåter i stedet for hele album, skapte de i starten en attraktiv tjeneste. Apple viste at det var betalingsvilje for musikk, bare kvaliteten var tilfredsstillende og tilgjengeligheten var enkel nok.

Men stadig utvikling av ny teknologi gir også nye forretningsmuligheter. En av de mest innovative på musikksektoren er Spotify, som i prinsippet gir oss tilgang til all utgitt musikk.

Spotify operer med tre betalingsmodeller, en reklamefinansiert, men gratis for brukerne. En betalt løsning som gir reklamefri tilgang til innholdet, med visse begrensninger, og en premium modell med høyere betaling som også gir tilgang til bedre kvalitet på musikkfilene og lar oss lagre dem på en måte som gjør at vi kan spille musikk også når vi ikke er online.

Musikkbransjen mener digitaliseringen har ført til en nedgang i musikernes inntekter. Men et prosjekt gjennomført ved BI i 2010 viste at norske musikeres inntekter har økt med 70 % det siste tiåret, justert for prisutviklingen i den samme perioden. Fordelingen av bransjens inntekter er også endret, og andre aktører enn de tradisjonelle tar stadig større deler av kaka.

De nye innovative tjenestene kommer ikke fra musikkbransjen selv, men fra nye aktører med annen kjernekompetanse enn det den tidligere musikkindustrien hadde. Dette er for øvrig helt i tråd med Clayton Christensens analyser av hva som skjer når disruptive teknologier og tjenester oppstår. Disruptive eller forstyrrende teknologier er betegnelsen på helt nye teknologier, som løser de gamle utfordringene på andre måter enn tidligere. Nettbasert musikkdistribusjon bruker andre teknologier enn den CD-baserte modellen, og det er andre aktører som har lyktes med å skape de nye innovative tjenestene, enn bransjens egne.

Musikk har gått fra å være en vare skapt med proprietær teknologi gjennom et industrielt produksjonssystem, til å bli en digital tjeneste, som leveres via helt andre plattformer og infrastrukturer. Det gamle innholdet er debundlet og selges på nye måter og i helt andre kontekster enn tidligere og en av de nye kontekstene er spillelister. En tjeneste som Tubufy lar deg for eksempel konvertere spillelister fra Spotify til YouTube og Jamcloud lar deg dele spillelistene og musikken med dine venner, slik at dere kan høre på den samtidig.

Dette betyr også at strategiene for å lansere ny musikk og nye musikere også er endret. Nå er det sosiale medier, oppmerksomhet og synlighet gjennom spillelister, gjennom syndikering i ulike nettverk, der Facebooks ”like”-knapp blir stadig viktigere, som teller.

Forbrukerforskere har vist at vi blir påvirket av tre ledd utenfor vårt eget sosiale sentrum, av våre venner, våre venners venner og våre venners venners venner. Og musikk er ikke bare noe som konsumeres individuelt, men er i høyeste grad  også en sosial tjeneste, der konsertene framstår som de mest sosiale arenaene. Men også det å dele spillelister, diskutere musikk, delta i musikkonkurranser og quizzer om musikk og å synge karaoke er tjenester som er sosiale i sin natur. Derfor har nye forretningsmessige tjenester som ivaretar dette sosiale aspektet en viktig funksjon, slik som for eksempel Buzz og Singstar, som alle med Playstation vil være kjent med.

Det er all grunn til å tro at bokbransjen deler mange av utfordringeene med musikkbransjen, og kanskje vil effektene for aktørene i publiseringsindustrien bli større enn i musikkbransjen, for bøker inneholder langt færre bits enn musikk, de er enkle å reprodusere med perfekt teknisk kvalitet og de er direkte søkbare og dermed lettere gjenfinnbare.

Hva er likheten mellom bøker og musikk?

Tekster er spesielt egnet for alternative digitale distribusjonsformer og i prinsippet  er de mer utsatt for piraterte versjoner enn musikk- eller filmbransjen vil være når de først blir tilgjengelige i et digitalt format, og fordi det er andre incentiver for å kopiere dem, enn det er med musikk, som i de fleste tilfeller bare brukes i rekreative øyemed.

Dette har ikke minst Fagbokforlaget erfart, der hele verker av typen ”norsk for utlendinger” er digitalisert av aktører utenfor forlaget, og gjort tilgjengelig for uautorisert nedlasting gjennom piratutgaver. Og dette er antakelig bare starten på de problemene forlagssektoren vil se. Fra Bokskya ble lansert, til oppskriften på hvordan kopisperrene kunne fjernes for ulike DRM-systemer var tilgjengelig på nettet, tok det bare noen minutter.  Programmet Calibre som kan lastes ned gratis fra nettet gjør hele jobben, inkludert å flytte bøkene dine fra Amazons proprietære plattform til iPhone eller iPad, eller lar oss lese de norske bøkene på Amazons Kindle, om det er den foretrukne leseplaten.

Forfattere som tror de kommer til å leve videre med det gamle regimet, basert på royaltyinntekter fra bøkene på samme måte som før, tror jeg går en vanskelig tid i møte. Her kreves nytenkning.

Bøker er ikke lenger bøker, men debundlede enheter som etter hvert også vil omsettes i de minste konsumerbare komponentene. Det betyr antakelig også at disse komponentene kommer til å skapes på andre måter enn før.

Hva skjer med forfatterne?

Forlagenes etablerte forretningsmodeller er basert på at de har tilgang til publiseringsteknologi, til distribusjonsapparat og til kompetanse som forfatterne trenger. For dette ”betaler” forfatterne inntil 85 % av prisen for det ferdige produktet som forbrukerne kjøper.

Spørsmålet er hvilke av disse teknologiene og kompetansene vi som forfattere trenger for å publisere? Den teknologiske infrastukturen er allerede gratis tilgjengelig for oss, også for papirproduksjoner. Lulu.com har en ferdig modell der de selger bøker for print-on-demand eller digital distribusjon, og både Amazon og norske Kolofon tilbyr å gi ut boka di, også med en selvpubliseringsmodell.

Bokproduksjon er blitt en commoditytjeneste og i følge tradisjonell økonomisk teori presses prisene på commodities mot grnsekostnad, det vil si kostnaden ved å framstille ett eksemplar til av produktet eller tjenesten. Digitale tjenester har grensekostnad tilnærmet null, og blir derfor gratis, i alle fall i frie og åpne markeder.

Trenger forfatterne bokbransjens distribusjonsapparat for å  nå fram til leserne med sine digitale tjenester? For å kunne svare på det, må vi se på kjøpsprosessen for ulike typer bøker, tidsskrifter og digitale tjenester. Denne blir mer og mer differensiert, og andre aktører enn bokhandlerne får stadig mer framtredende roller. Dette kan være aktører som omtaler bøker, anmelder dem og som setter dem inn i en større sammenheng rent faglig enn det forlagene og bokhandlerne gjør. Disse siste er spesielt godt egnet til å distribuere bestselgere på en enkel måte, men har ingen naturlig rolle i den digitale publiseringskjeden. Det er ingen andre grunner til at vi ikke kan kjøpe bøker i Bokskya, enn at forlagene vil ha bokhandlerne med inn i den digitale publiseringskjeden. Årsakene kan vi bare spekulere i, men en av dem  er antakelig at de dermed mener å kunne rettferdiggjøre høyere bokpriser enn hva tilfellet ville vært i en mer forenklet publiseringskjede.

Forfatternes inntekter

Kevin Kelly har hevdet at alle bøker om en tid kommer til å koste 99 cent. Han belegger dette med et regnestykke som omfatter prisen på en av hans egne bøker og aktuelt salg av denne, som viser at han faktisk tjener mer på å selge den for 99 cent enn for en høyere pris. 100 eksemplarer til ti kroner gir samme inntekt som 10 eksemplarer til 100 kroner. Når kostnadene ved salg og distribusjon er de samme i de to eksemplene, kan det siste alternativet være å foretrekke, for de får vi som forfattere flere lesere.

I det skisserte publiseringsparadigment er det flere mulige retninger forfatternes inntekter kan gå. En er at stadig mer av det vi skriver blir gjort gratis tilgjengelig på nettet fordi vi er mer tjent med den oppmerksomheten det skaper enn pengene vi får som forfattere. Denne oppmerksomheten kan i tråd med prinsippene i oppmerksomhetsøkonomien danne grunnlag for andre typer inntekter, for eksempel i form av foredrag, kåserier, medieopptredener eller deltakelse i andre arrangementer.

En annen modell er at forlagene kjøper tekster og ulike grafiske bidrag, debundler og remixer etter behov og setter dette sammen i pakker som tilbys ulike brukergrupper, for eksempel utdanningsinstitusjoner. For dette kan forfatteren få et engangshonorar, ikke ulikt det som gjøres mange steder i dag.

En tredje modell er at forfatterne selv tar risikoen ved publisering, og får betaling etter hvor mange som faktisk leser teksten, eller også etter brukernes rangering av den. En slik modell er tilsvarende den streamingtjenestene på nettet benytter, slik som Spotify og Wimp, der artistene får betalt etter hvor mange ganger vi faktisk lytter på dem.

Fordelene med slike all-you-can-eat-modeller er at vi som enkeltindivider i gjennomsnitt antakelig betaler mer for innholdet enn vi ellers ville gjort etter den gamle kjøp-og-eie-modellen. Jeg bryr meg ikke om å eie musikken så lenge jeg får tilgang til den når jeg vil, og det gir Spotify, selv om den ennå ikke gir tilgang til all musikk jeg gjerne vil spille.

En lignende modell kan enkelt anvendes på både skjønn- og faglitteratur. Kjøp årsabonnement på alle bøker eller digitale tjenester og gjør det enkelt å lese dem på ulike leseredskaper.

Hittil har forlagenes modeller vært at de bare produserer og selger bøkene. Avisene og tidsskriftene har vært arenaene for omtaler, diskusjoner og mer involverende tjenester.

Litteratur er det markedsførerne kaller høyinvolveringsprodukter. Vi går ikke bare i butikken og kjøper en bok, på samme måte som vi kjøper vaskemidler og gulost. Om det er det samme hvilken bok vi kjøper, er den et commodityprodukt og er underlagt andre prismodeller enn bøker som er i kategorien kunst eller svært gode håndverksprodukter.

Dilemmaet med hensyn til betalingsmodeller og nye tjenester er det samme i musikkverden som i bokverden, bare at de etablerte aktørenes unnfallenhet antakelig kommer til å ramme hardere i forlagsbransjen. Det boklige innholdet krever lite båndbredde, overføres raskt, er søkbart i sin natur og er på samme måte som musikk, umulig å låse inne i noe DRM-regime. David Byrne har i en artikkel i Wired foreslått at plateselskapene må inngå 360-graders kontrakter med musikerne. Dette innebærer at de ikke bare står for innspilling av musikk som utgis digitalt,  men også opptrer som agenter, organiserer live spillejobber, fanklubber, merchandise etc.

En slik utvkling innebærer at noen forfattere vil miste inntektene sine, noen vil velge å gi bort tekstene sine og så tjene penger på andre måter og noen vil gi bort tekstene fordi de i utgangspunktet får betalt på annen måte, for eksempel ved ansettelse i utdanningssystemet. Effekten er uansett at forfatterinntektene kommer til å bli enda mer skjevfordelt, for noen kommer til å tjene mer penger enn tidligere.

En  utfordring til

I tillegg til at forlagene må håndtere utfordringene med digitalisering av de tradisjonelle produktene, blir de også stadig stil overfor nye utfordringer. En av dem er tjenesten Quora, som best kan betegnes som en blanding av Facebook, Twitter og Wikipedia. Quora er en slags ”intelligent” spørsmål og svar tjeneste, der du selv kan stille spørsmål eller svare på andres spørsmål. Spørsmålene ordnes tematisk og kan gjenfinnes både gjennom frisøk og ved at en abonnerer på tjenesten.

Quora skaper nettverkseffekter, utnytter mulighetene for crowdsoursing av tekster, det vil si at flere forfattere kan samarbeide om å skape tekstene uavhengig av hverandre, slik som i Wikipediamodellen.

Med en global, gratis tilgjengelig infrastruktur åpnes mulighetene for helt nye disruptive tjenester og nye aktører, hvilket også vil stille de tradisjonelle forfatternes mulige inntekter i et nytt lys. Mange typer tekster som en tidligere kunne tjene penger på er derfor på vei ut i den digitale almenningen.

Konklusjon

Det er vanskelig å se hvordan forfatternes inntekter vil utvikle seg i lys av utviklingen i det digitale nettsamfunnet. Dette skyldes dels at den tradisjonelle bokbransjens produkter endrer karakter og blir til digitale tjenester. Produktene blir debundlet, remixet og framstilles i nye kontekster. Noen typiske bøker vil på sikt forsvinne, slik som leksikon, reisehåndbøker, lærebøker med mer. Andre vil migrere til nye plattformer, slik for eksempel Lonely Planets reisehåndbøker har gjort når de framstår som apps på iPhone.

Forbrukerne vil fremdeles søke kunnskap, opplevelser og underholdning, så det er store muligheter for å tjene penger på å skrive også i framtiden. En av de store utfordringene blir å bli gjenfunnet og dermed lest i den digitale kakafonien.

Og kan hende vokser det fram nye arenaer der vi som forfattere vil betale for å være deltakere. Mulighetene for å bli gjenfunnet i nye kontekster har i praksis også vist at gamle fagbøker får nytt liv. Halvparten av bøkene Amazon selger er bøker det bare går noen få eksemplarer av. Den lange halen, som Chris Andersen kalt den, blir viktigere i det digitale nettsamfunnet. Der konkurrerer vi ikek bare med bøker som er synlige hos bokhandlerne eller i katalogen, men også med dem som ulike anbefalelsessystemer (recommender systems) finner fram for oss.

Når stadig flere også blir forfattere i den forstand at de publiserer sine arbeider offentlig, blir det antakelig verken enklere eller mer lønnsomt å være forfatter i framtiden.