Oppmerksomhet som økonomisk gode

Dette er et utdrag fra kommende bok – kommentarer?:
Den amerikanske økonomen Michael Goldhaber var tidlig ute med å analysere den økonomiske betydningen av oppmerksomhet. Han så på hvordan oppmerksomhet kunne konverteres til andre goder, hvordan den kunne overføres fra en person til en annen, og begynte å undersøke mer systematisk hvilke mekanismer det var som lå til grunn for dette.
Disse analysene ble videreført av Davenport og Beck i boka «The Attention Economy», som også stilte spørsmål ved hva oppmerksomhet egentlig er. Hva er det som gjør at noe når vår oppmerksomhet, mens andre signaler ikke gjør det? Hvorfor legger vi for eksempel ikke merke til bilene som kjører på gata utenfor, eller suset fra ventilasjonsanlegget, eller hva barna egentlig sier etter at de har mast en stund på oss?
Alt dette har med vår begrensede kapasitet til å håndtere informasjon, eller rettere sagt signaler, å gjøre, og hvordan hjernen utenfor vår bevissthet siler og prioritere hvilke signaler som skal nå fram til bevissthetsnivået. Noe har med hvordan vi trener hjernen til å håndtere ulike typer signaler å gjøre, mens mye er overlatt til hjernens egen automatikk. Hva vi legger merke til er forskjellig, og det er forskjellig hvordan vi reagerer på det vi legger merke til. En blind vil høre andre lyder enn en seende, og en døv vil lese kroppsspråk på en annen måte enn en hørende. Men alle personer utvikler mekanismer for å hindre at oppmerksomheten overbelastes og at hjernen blir i stand til faktisk å behandle de signalene som kommer fram til den.
For alle mennesker finnes det en kapasitetsgrense, og når denne overskrides, bryter hele vår oppfatning av situasjonen sammen. Dersom det lyser 50 varsellamper samtidig, hva skal vi gjøre? Hva skjer dersom 5 personer snakker til deg på samme tid? Hvem skal du høre på? Hva skjer dersom du spiller to stykker musikk samtidig? Alle disse situasjonene oppleves som kaotiske, fordi de overskrider vår kapasitet for signalbehandling, og dermed også kommunikasjon.
Men noen signaler når gjennom kakafonien. Spørsmålet er hva som gjør at disse når gjennom?
Her er det mange mekanismer som trer i kraft, men felles for de fleste av dem er at de signalene som skiller seg ut er forskjellige fra de andre. De kan være av forskjellig styrke eller form, som når sykebilens sirener når oss gjennom trafikkstøyen. Faktorer som styrke, form, farger, bevegelse, relasjoner de inngår i med mer er med på å bestemme hva som når vår oppmerksomhet.
Gule reklameplakater er mer effektive enn grønne i den forstand at vi lettere legger merke til dem. Dette skyldes ikke bare at gul har større kontrast til omgivelsene enn grønt, men også for en stor grad hva de enkelte fargene signaliserer, og hvilke assosiasjoner som er knyttet til dem.
I Norge og det meste av Europa er sorg knyttet til sort farge. Det vil derfor vekke oppmerksomhet dersom du kommer i en begravelse iført hvit dress. I Japan er hvitt sorgens farge, og det er følgelig andre farger som vil skape samme effekt som i Europa. Hva som skaper oppmerksomhet er derfor også i stor grad kulturelt betinget.
Ett av Goldhabers poenger er at oppmerksomhet også kan føre til økonomisk uttelling. Det ser en lett i sportens og musikkens verden. Kari Traa var en svært god idrettsutøver også før hun framsto i relativt lite klær i et magasin. Men det var først etter at hun hadde fått den oppmersomheten dette førte til at hun ble superstjerne. Og hva med Marianne Aulie? Er hun en stor kunstner, eller er det oppmerksomheten hun har fått gjennom diverse konflikter med kritikere, annonsekampanjer i avisene og stadig oftere opptreden i kjendissfæren som har skaffet henne oppmerksomheten?
Madonna spiller i mange sammenhenger på effekter som tiltrekker seg oppmerksomhet, og som ikke har noe med hennes sangferdigheter å gjøre. Og tilsvarende finnes det en rekke artister som greier å holde medienes oppmerksomhet ved å spille på andre sider enn det de egentlig driver med, om det er fotball, ski eller musikk.
Det har til og med vokst fram en egen gruppe av mennesker, som er mest berømt fordi de er berømte. I Norge er glamourmodellene en slik gruppe. En av dem fikk metervis av spalteoppmerksomhet fordi hun påstod hun hadde vært til sengs med Robby Williams, noe som på det sterkeste ble benektet av offeret selv. Men oppmerksomhet fikk hun likevel.
Mange av disse personene har få eller ingen grenser for hvordan de greier å få denne oppmerksomheten. Norske modeller har i likhet med Paris Hilton sørget for å få oppmerksomhet gjennom pornografien, noe som igjen gjør at de kan overføre denne oppmerksomheten til andre livsarenaer.
David Beckham fikk en avtale med en fotballklubb i Los Angeles, verdt over en milliard kroner. Er han den beste fotballspilleren, eller er det andre sider ved han som gjør at de kan sette en slik verdi på han? Kanskje hans stormfulle ekteskap med eks Spice-girl? Eller koblingen til ulike barnevakter og andre vakre damer?
I alle fall kan denne oppmerksomheten lett omsettes til penger. Da Real Madrid kjøpte Beckham fra Manchester United for noen hundre millioner kroner, ble det solgt trøyer med Beckhams navn og nummer på for en sum som var høyere enn det klubben betalte for han, allerede før han hadde spilt en eneste kamp. Mange ville dele hans oppmerksomhet, og skaffe seg egen oppmerksomhet gjennom å bære en trøye med hans bumerke.
I oppmerksomhetsøkonomien blir det stadig viktigere å skille seg ut fra de andre på ulike måter. Og siden det på svært mange områder er flinke utøvere, er det andre aspekter enn faglig flinkhet som er med på å bestemme hvem som får oppmerksomhet.
Ett av Goldhabers poenger er at oppmerksomhet er det nye knapphetsgodet. Vi har begrensede evner til å dele vår oppmerksomhet og vi har en begrenset mengde tid til disposisjon. Dette gjør at vår evne til å konsumere er begrenset, enten det gjelder digitale eller mer materielle goder. I prinsippet vil det også være knapphet på visse materielle goder, mens det aldri vil være det på digitale goder. Og oppmerksomhet er så absolutt et knapphetsgode, et gode det er absolutt knapphet på, siden hver enkelt av oss jo bare har 24 timer per døgn til disposisjon.
Siden har Kevin Kelly, kjent som tidligere redaktør av Wired og forfatter av «New Rules for the New Economy», også sett nærmere på fenomenet oppmerksomhet. Og spørsmålet han tar opp handler om hvordan en som leverandør av varer og tjenester skal kunne tiltrekke seg oppmerksomhet. En måte å gjøre det på er ved å øke informasjonsinnholdet i tjenesten som er knyttet til varen, altså tillegge varene assosiative egenskaper. Dette er en teknikk vi vanligvis forbinder med merkevarebygging, noe som kan ses på som to sider av samme sak. En kjent merkevare skaper automatisk oppmerksomhet.
En annen måte å skape oppmerksomhet på er ved å gjøre bruk av en attraktor. En attraktor kan være en hendelse eller handling som i seg selv tiltrekker oppmerksomhet, og som brukes til å overføre denne oppmerksomheten til andre forhold. Et eksempel på dette er når flere musikkfestivaler sommeren 2008 brukte en stripper og pornoskuespiller til å få oppmerksomhet om musikkfestivalen, eller når et par hadde samleie på scenen under Kvartfestivalen. Hvor vellykkede slike stunt er, kan selvsagt diskuteres, men det skaper i alle fall oppmerksomhet i form av medieomtale, en oppmerksomhet som også kan overføres til andre forhold, blant annet penger.
I industrisamfunnet kjøpte vi varer og tjenester i butikker som hadde en bestemt geografisk lokasjon, knyttet til «stedet».Handelen og konkurransen var dermed begrenset til akkurat denne lokasjonen. Du kjørte ikke til nabobygda for å hente et lass grus, selv om det var 100 kroner billigere der, og du dro ikke særlig langt for å klippe deg. Lokale markeder og lokale monopoler bestemte både priser og tilgang til en lang rekke varer og tjenester. Og konkurransen var begrenset til dem som faktisk etablerte seg på samme fysiske lokasjon.
I det digitale nettsamfunnet er det ingen slike begrensninger. Det er mange som selger bøker på nettet, og det er mange som selger sportsutstyr. I nettsamfunnet er derfor kampen om oppmerksomheten helt annerledes enn i industrisamfunnet. Bits kjenner ingen grenser. Det er vanskelig å sette opp de gamle geografiske sperresystemene, som for eksempel gjaldt for CDer og DVDer, der verden var delt inn i ulike teknologiske og prismessige soner. I nettsamfunnet kan du sitte i Norge og handle på iTunes på samme måte som amerikanske borgere. Med en fiktiv amerikanske postadresse og konto hos PayPal, ett av de mest utbredte digitale pengesystemene i verden, blir du klassifisert som amerikaner av datasystemene. Dermed kan du handle musikk og film til samme priser som dem også.
Oppmerksomhet er altså et knapphetsgode blant forbrukerne. For mens det blir stadig større overflod av tilbud på digitalt innhold vi kan konsumere, er forbrukernes samlede oppmerksomhet relativt konstant. Riktignok blir vi flinkere til å dele oppmerksomheten mellom ulike kilder, som når vi sitter og ser et TV-program med laptopen på fanget, noe undersøkelser har vist at to av fem som ser på TV faktisk gjør.
Men også denne situasjonen er i ferd med å endre seg, for TV-kanalene bygger stadig mer avanserte feedbackmekanismer inn i programregien. 2009 var året da Twitter fikk kritisk masse av brukere i Norge. Og siden det var valgår og Obama hadde hatt vesentlig suksess med bruken av sosiale nettverksemedier i det amerikanske presidentvalget året før, var viljen til å prøve de nye mediene stor. Derfor kom etterhvert flere av statsrådene på Twitter, og i England opprettet mediene et Tweetometer, der velgerne kunne følge med på aktivitetsnivået til de ulike partiene.
I utspørringen av partilederne høsten 2009 ble Twitter brukt som «returkanal» av redaksjonen. Seerne kunne bruke #velg09 som tag på twittermeldingene, og dermed kommentere sendingene på samme arena, de kunne stille spørsmål til deltakerne og de kunne framstå som en «sverm» av velgere som brukte sin oppmerksomhet på den samme situasjonen.
Dette er et interessant fenomen, fordi teknologiene tilrettelegger for at en også kan synliggjøre hva ulike mennesker faktisk bruker oppmerksomhet på. Dette kan en gjøre ikke bare i Norge, men globalt gjennom en rekke tjenester som bruker dataene fra Twitter, som analyserer dem, finner trender i hvilke tagger eller kodeord som har økende bruk, som minker i bruk osv.
Gjennom nye kommunikative tjenester i det digitale nettsamfunnet, knyttes forbindelser på tvers av de tidligere mediene. Nye nettverksbaserte tjenester som Facebook, MySpace, Twitter og andre skaper en infrastruktur som delvis erstatter de tradisjonelle mediene, og delvis supplerer dem. Eksempelet med bruk av Twitter i valgsendingene illustrerer dette siste poenget, og når Martine Aurdal i Dagbladet twittrer fra valgsendingene er det eksempel på det første poenget. Aurdals artikkel i Dagbladet neste dag, er gjerne sydd over observasjonene som ble twittret på direkten.
Twitter er en tjeneste som fordeler oppmerksomhet, og som på mange måter bringer et nytt element inn i oppmerksomhetsøkonomien. Gjennom designen av selve systemet må du selv skaffe deg en skare av tilhengere eller «followers» som det heter på Twitterspråket. Og du må også selv bygge opp en portefølge av avsendere som du følger med på. Twitter kan dermed ses som en grunnleggende infrastruktur for fordeling av oppmerksomhet, og det er dine egne preferanser som bestemmer hvordan dette nettverket blir seende ut over tid, og som bestemmer hvordan du vil bruke det og hva du kan få ut av det.

Hvor kommer ideene og ny kunnskap fra?

Har du noen gang lurt på hvordan vi lærer noe nytt? Finner vi på det selv, hører vi det av noen, leser vi oss til det? Eller kanskje vi får ideer og assosiasjoner til noe vi selv har vært opptatt av ved å høre på andre?

I så måte er bøker, filmer, tv, radio, foredrag og forelesninger, samtaler med andre mennesker, eller til og med observasjon av andre menneskers atferd viktig input til egen kunnskapsutvikling. Det betinger at vi har tid til å lese bøkene se filmen, gå på foredragene eller oppsøke de interessante menneskene. Det var slik kunnskap ble til i ”gamle dager”. Da var konferansene viktige, artiklene som folk arbeidet med i måneder, og som det kunne ta enda flere måneder og år før kom på trykk var de viktigste kildene til vitenskapelig framskritt og til ny innsikt for den enkelte.

Men nå endrer nye teknologier og ikke minst nye måter å bruke teknologien på dette. Ta for eksempel bloggene. Bloggene er personlige publiseringsmotorer og byr på en rekke nye mediegenre, fra frustrasjonsblogger, politiske kommentarblogger, vitenskapelige diskusjonsblogger, hobbyblogger, sensasjonsblogger, refleksjonsblogger, opplysningsblogger og ikke minst formidlingsblogger som eksempler på ulike formater som dekkes av fenomenet blogg.

Dette siste er et interessant fenomen, fordi det etterhvert blir vanlig at mange personer formidler direkte fra ulike seminarer og foredrag. Det er mange år siden Jill Walker blogget direkte fra et foredrag jeg holdt på Universitetet i Oslo, og siden har det tatt om seg. Jeg blogget fra Internetworld i London i slutten av april, og flere blogget direkte fra Nkul som gikk av stabelen ved NTNU med en rekke foredrag og seminarer i begynnelsen av mai.

På denne måten kunne jeg sitte hjemme på mitt eget kontor, gjøre det arbeidet som hastet mest og samtidig følge med på høydepunktene i foredragene. Marita Aksnes blogget ikke bare sammendrag av foredragene, men også noen av sine egne refleksjoner og assosiasjoner underveis. Og hun var ikke alene.

Ved å kombinere innholdet i flere av bloggene, gjerne med foredragsholderens egen blogg og hele presentasjonen gjort tilgjengelig for eksempel via Slideshare så får en et rimelig godt innblikk i hva det hele handler om, uten å bruke en dag på å reise dit og uten å måtte droppe det andre arbeidet som også krever sin tid. Jan Arve Overland er en av dem som arbeider på denne måten.

Dette er ett eksempel på den nye digitale delekulturen. Et annet eksempel finner vi i kurset Facebookpsykologi som professor Fogg ved Stanford nå kjører for andre gang. Kurset er åpent tilgjengelig for alle som vil følge med. Timene streames på nettet via en helt åpen tjeneste, som du selv også kan bruke. Alle dokumenter gjøres tilgjengelig for hele verden via Google Docs og det hele holdes sammen ved å bruke en egen gruppe i Facebook. Der kan du forøvrig se hvem andre i verden som er interessert i dette, og du deler automatisk ressurser med dem dersom dere har felles interesser.

Det er altså mulig å sitte i Norge og følge et kurs på Stanford i sann tid. Lese artikler og bokkapitler, lese og høre studentenes diskusjoner og faktisk også bidra til boka om de sosiale nettverkenes psykologi, dersom du er interessert i dette. Hele verden ble invitert til å sende inn artikler, og studentene, sammen med andre utvalgte akademikere, gjennomfører en anonym peer review prosess, slik det er vanlig å gjøre i akademiske kretser.

Så den siste uka har jeg både fulgt med på Stanfordkurset i Facebooks psykologi, ”vært” på konferanse i Trondheim og samtidig lært av mine andre ”venner” i de sosiale nettverkstjenestene.

Og jeg har sett at min nederlandske kollega har meldt seg inn i Howard Rheingolds gruppe Smart Mobs, fordi han så at jeg var medlem. Og jeg har på min side også lært av Wim Veen gjennom hans oppdateringer av status på Facebook.

Den siste måneden har Twitter også blitt en viktigere kanal for å dele kunnskap. Jeg har lært om nye medieformater fra NRK, om en nyttig plugginnmodul til Outlook fra Marika Lüders og mye annet som jeg har hatt nytte av i mitt faglige virke den siste tiden.

Og jeg har delt noe av min innsikt ved å kommentere på bloggene til et par elever i videregående skole. På den måten flyter det noe både fra de etablerte til de som er på vei til å arbeide i det digitale nettsamfunnet, og vi som er der får utrolig mange nye kilder til ny innsikt og kunnskap.

Dersom du lurer på hvorfor det er lurt å ha mange venner på Facebook, kan du lese den gamle artikkelen om The strengt of weak ties. Marc Granovetter er blitt mer aktuell enn noen gang. Takket være de sosiale nettverkstjenestene. Men det er det visst ikke så mange av den etablerte generasjonen ved universitetene eller de videregående skolene for den del som har oppdaget ennå.